Requisitos para la valoración monetaria de una marca
ISO 10668 fue preparada por el Comité de Proyecto ISO / PC 231, valoración de marca.
Tabla de contenido
Introducción
1 Alcance
2 Términos y definiciones
3 Requisitos Generales
4 Requisitos Específicos
4.1 Declaración de propósito
4.2 Concepto de valor
4.3 Identificación de la marca
5 Enfoques y métodos de valoración
5.1 Consideraciones generales
5.2 Enfoque de ingresos
5.2.1 Descripción del enfoque de ingresos
5.2.2 Determinación de flujos de efectivo
5.2.2.1 General
5.2.2.2 Método de prima de precio
5.2.2.3 Método de prima por volumen
5.2.2.4 Método de división de ingresos
5.2.2.5 Método de ganancias en exceso de periodos múltiples
5.2.2.6 Método de flujo de efectivo incremental
5.2.2.7 Método de alivio de regalías
5.2.3 Determinación de variables financieras
5.2.3.1 Determinación de la tasa de descuento
5.2.3.2 Vida económica útil
5.2.3.3 Consideraciones fiscales
5.2.3.3.1 Tipo impositivo
5.2.3.3.2 Beneficio de amortización fiscal (TAB)
5.2.3.4 Tasa de crecimiento a largo plazo
5.3 Enfoque de mercado
5.3.1 Descripción del enfoque de mercado
5.3.2 Consideraciones al aplicar el enfoque de mercado
5.4 Enfoque del costo
5.4.1 Descripción del enfoque del costo
5.4.2 Consideraciones al aplicar el enfoque de costo
6 Entradas de valoración necesarias
6.1 Mercado y datos financieros
6.2 Aspectos de comportamiento
6.2.1 Relación con aspectos financieros
6.2.2 Consideraciones generales La valoración de una marca debe abordar directamente las
6.2.3 Determinación de la situación de la marca
6.2.4 Fortaleza de la marca
6.2.5 Efecto sobre la demanda
6.3 Aspectos legales
6.3.1 Evaluación de la protección jurídica
6.3.2 Derechos legales a valorar
6.3.2.1 General
6.3.2.2 Propiedad
6.3.2.3 Determinación de derechos legales
6.3.2.4 Derechos legales a través del registro
6.3.2.5 Derechos legales, o derechos legales potenciales, o ambos, adquiridos a través del uso
6.3.3 Parámetros legales que afectan el valor de la marca
6.4 Aprovisionamiento y uso de datos y supuestos de calidad
7 Informes
8 independencia
Los activos intangibles son reconocidos como propiedades altamente valoradas. Podría decirse que los activos intangibles más valiosos, y menos comprendidos, son las marcas. Sin embargo, los valores confiables deben colocarse en las marcas. Esta norma internacional proporciona un enfoque coherente y confiable para la valoración de la marca (como activos intangibles), incluidos los aspectos financieros, y legales.
En el marco para la valoración de la marca, esta norma, especifica los requisitos procedimentales para la medición del valor monetario de una marca, que incluye:
- objetivos,
- bases de valoración,
- enfoques de valoración,
- métodos de valoración, y
- obtención de datos y supuestos de calidad.
También especifica métodos para informar los resultados de dicha valoración.
2.1 Activo: derecho legal o recurso organizativo que es controlable por una entidad y tiene la capacidad de generar beneficios económicos.
2.2 Marca: activos intangibles relacionados con el marketing, que incluyen, entre otros:
- nombres,
- términos,
- signos,
- símbolos,
- logotipos y diseños, o una combinación de ellos.
de estos, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de estos, creando imágenes y asociaciones distintivas en las mentes de los interesados, generando así beneficios / valores económicos
2.3 Activo Intangible: activos no financieros identificables sin sustancia física
2.4 Valor Monetario de Marca, Valor de Marca: valor económico de la marca en unidades monetarias transferibles; en donde, el resultado obtenido bien puede ser un solo valor económico o bien un rango de valores.
2.5 Premisa de Valor: Suposición sobre el conjunto de circunstancias más probable que puede ser aplicable a la valoración del sujeto
2.6 Valor Actual o Valor Presente: valor actualizado de una cantidad monetaria futura
2.7 Stakeholder: persona interesada cuya decisión es, o podría ser, afectada por una marca; en donde partes interesadas comunes a toda empresa son: clientes, consumidores, proveedores, empleados, empleados potenciales, líderes de opinión, accionistas, inversores, autoridades gubernamentales y organizaciones no gubernamentales.
2.8 Marca Registrada: signo de marca legalmente protegible, o cualquier combinación de signo, capaz de distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas; ejemplo de ello, pueden ser: palabras (incluyendo nombres propios), letras, números, elementos figurativos y combinaciones de colores (Organización Mundial del Comercio, 1994). Se destaca que en el caso de un nombre comercial cuando es el nombre de una empresa, asociación u otra organización utilizada para identificarlo, éste puede o no ser lo mismo que la marca comercial utilizada para identificar los productos (bienes o servicios) de la empresa.
2.9 Fecha de Valoración: fecha en que se concluye la valoración
2.10 Fecha Valor: fecha en la que son válidas las entradas de valuación, las suposiciones y el resultado de la valuación
3.1 Transparencia: Los procesos de valoración de la marca monetaria serán transparentes. Este requisito incluye la divulgación y la cuantificación de las entradas de valoración, las suposiciones y los riesgos, así como, cuando corresponda, los análisis de sensibilidad del valor de la marca a los principales parámetros utilizados en los modelos de valoración.
3.2 Validez: Una valoración se basará en insumos y supuestos válidos y relevantes a la fecha del valor.
3.3 Fiabilidad: Si se repite una valoración, se obtendrá de forma fiable un resultado comparable y conciliable.
3.4 Suficiencia: Las valoraciones de las marcas se basarán en datos y análisis suficientes para llegar a una conclusión confiable.
3.5 Objetividad: Se deberá realizar la valoración libre de cualquier forma de juicio parcial.
3.6 Parámetros financieros, de comportamiento y legales: Al realizar una valoración de marca monetaria, se deben tener en cuenta los parámetros financieros, de comportamiento y legales, los parámetros mencionados anteriormente forman parte de la evaluación general. La valoración de la marca monetaria se llevará a cabo sobre la base de los resultados de los módulos financieros, de comportamiento y legales.
La declaración de propósito deberá especificar:
- el uso previsto,
- el público al que se dirige,
- el activo identificado,
- la premisa del valor,
- la posición del tasador (valorador),
- la fecha de valoración, y
- la fecha del valor.
El concepto de valor se especificará de acuerdo con el propósito de la valoración. Los propósitos de valoración son diversos; aunque los propósitos más comunes son:
- información de gestión;
- planificación estratégica;
- informe de valor;
- contabilidad;
- liquidación;
- transacción legal;
- concesión de licencias;
- apoyo al litigio;
- resolución de disputas;
- planificación y cumplimiento tributario;
- Financiamiento de préstamos y capital.
El «valor monetario de una marca» debe representar el beneficio económico conferido por una marca sobre su vida económica útil esperada. En general, el valor monetario se calculará por referencia a los flujos de efectivo, determinado por:
- ganancias,
- beneficios económicos, o
- ahorro de costos.
La evaluación identificará, definirá, y describirá la marca sujeta a valoración.
Las marcas se valorarán aplicando el enfoque de: ingresos, mercado, o costo. El propósito de la valoración, el concepto de valor y las características de la marca que se valora determinarán qué enfoque o enfoques se utilizan para calcular el valor de una marca.
El enfoque de ingresos mide el valor de la marca por referencia al valor presente de los beneficios económicos que se espera recibir durante la vida económica útil restante de la marca.
Los pasos seguidos para aplicar el enfoque de ingresos incluirán la estimación de los flujos de flujo de efectivo después de impuestos esperados atribuibles al activo a lo largo de su vida económica útil restante, y la conversión de estos flujos de flujo de efectivo después de impuestos a valor presente a través del descuento con una tasa de descuento apropiada.
Los flujos de efectivo (o una medida alternativa de los ingresos de la marca) utilizados en una valoración de marca serán aquellos flujos de efectivo razonablemente atribuibles a la marca. Hay varios métodos disponibles para determinar los flujos de efectivo, como los que se describen a continuación desde 5.2.2.2 hasta 5.2.2.7.
El método de la prima de precio estimará el valor de una marca por referencia a la prima de precio que genera.
El precio cobrado por los bienes o servicios comercializados con cierta marca, se comparará (preferentemente) con el precio cobrado por un producto genérico (sin marca).
Para llegar al flujo de efectivo adicional atribuible a una marca, la evaluación debe identificar y eliminar los factores que no son de la marca que hacen posible que el propietario de la marca cobre un precio más alto por los bienes o servicios en cuestión.
Los costos adicionales y aquellos incurridos para poder cobrar un «precio de prima», se deducirán de cualquier prima cargada.
En muchas industrias, la identificación de un producto genérico o sin marca para la comparación con un producto de marca puede ser difícil, y la prima de precio se evaluará a través de la referencia a la marca con la fuerza de marca más baja (ver 6.2.4) en el mercado.
El método de la prima de precio se utilizará teniendo en cuenta el método de la prima de volumen. Además, deberá tener en cuenta los beneficios de ahorro de costes.
El método de la prima de volumen estimará el valor de una marca por referencia a la prima de volumen que genera.
Para determinar el flujo de caja generado por la marca, se puede aplicar el método de prima de volumen. En este método, los flujos de efectivo adicionales generados a través de una prima de volumen se determinarán basándose en un análisis de las cuotas de mercado.
El flujo de efectivo adicional generado por la marca es el beneficio operativo en efectivo relacionado con el exceso de participación de mercado.
La evaluación prestará atención al hecho de que puede haber otros factores que expliquen una participación de mercado específica. La imperfección del mercado es un factor tan importante. Al valorar una marca con una posición importante en el mercado, la evaluación debe identificar el efecto de cualquier imperfección del mercado en el flujo de caja generado y excluirlo del flujo de caja atribuido a la marca.
Al igual que con el precio de la prima, se deben considerar los costos adicionales incurridos para mantener una mayor participación de mercado o un crecimiento más rápido en la participación de mercado.
El método de prima de volumen se utilizará teniendo en cuenta el método de prima de precio. Además, deberá tener en cuenta los beneficios de ahorro de costes.
El método de división de ingresos valorará la marca como el valor presente de la porción del beneficio económico atribuible a la marca. El beneficio económico corresponde al beneficio operativo neto después de un cargo por el capital empleado en el negocio, expresado a valor de mercado. Los resultados de la investigación del comportamiento se utilizarán para identificar la contribución de la marca al aumento de las ganancias o la reducción de costos. El valor de la marca corresponderá entonces al valor presente de la parte del beneficio económico sobre la vida económica útil restante de la marca.
El método de exceso de rendimiento en períodos múltiples valorará la marca como el valor presente del flujo de efectivo residual futuro después de deducir los rendimientos de todos los demás activos necesarios para operar el negocio.
Cuando hay varios activos intangibles que generan flujo de efectivo en el negocio, este método requiere una valoración de cada grupo individual de activos intangibles para poder calcular el costo de capital relacionado con cada uno de ellos.
El método de flujo de efectivo incremental identificará el flujo de efectivo generado por una marca en un negocio a través de una comparación con un negocio comparable sin tal marca. En la práctica, hay pocas situaciones en las que se pueden identificar condiciones de operación similares sin un activo específico: la marca. Los flujos de efectivo no solo se generan a través de mayores ingresos, sino también a través de costos reducidos. Dichas eficiencias de costos deben identificarse y considerarse al valorar una marca.
Para determinar el flujo de caja generado por la marca, se puede aplicar el método de alivio de regalías. Este método medirá el valor de la marca como el valor presente de los pagos futuros esperados de regalías, asumiendo que la marca no es de propiedad sino que tiene licencia. El valor calculado a través del método de alivio de regalías constituye el valor presente de los pagos de regalías ahorrados a través de la propiedad de la marca.
La tasa de regalías aplicada en la valoración se determinará después de un análisis en profundidad de los datos disponibles de los acuerdos de licencia para marcas comparables y una división apropiada de los ingresos de la marca entre el licenciante y el licenciatario, y será lo más cercana posible a las marcas con las mismas características y tamaño según la marca sujeta a valoración.
Bajo el enfoque de ingresos, los riesgos que no se reflejan en los flujos de efectivo futuros se considerarán en la tasa de descuento.
La tasa de descuento utilizada para descontar los flujos de efectivo futuros esperados atribuibles a una marca se derivará de la tasa de descuento utilizada para descontar los flujos de efectivo generados por el negocio en su totalidad, es decir, el costo promedio ponderado del capital (Weighted Average Cost of Capital-WACC). Como una empresa es una cartera de activos y pasivos, la tasa de descuento también reflejará los riesgos específicos de la marca.
A menos que se considere explícitamente en la proyección de flujo de efectivo o en la vida útil estimada del activo, algunos factores específicos de la entidad se considerarán en la tasa de descuento, incluidos, entre otros: riesgos de mercado, de comportamiento, y legales.
La vida económica útil de una marca, utilizando el enfoque de ingresos, debe tener en cuenta la tendencia general de las marcas en la industria en la que se utiliza la marca. La valoración no cubrirá un período de pronóstico que exceda la vida económica útil restante de la marca. Es posible que una marca tenga una vida económica útil indefinida.
5.2.3.3.1 Tipo impositivo
Los flujos de efectivo en el enfoque de ingresos se calcularán después de impuestos.
5.2.3.3.2 Beneficio de amortización fiscal (TAB)
Al valorar una marca, se considerará el efecto del ahorro fiscal a través de la depreciación (amortización) y, cuando sea relevante, se calculará.
Los informes de valoración deben indicar claramente si el valor incluye el valor de cualquier ahorro fiscal y, cuando sea relevante, mostrar este valor como un elemento separado.
Según el método de ingresos, el período más allá del pronóstico explícito se valorará utilizando una tasa de crecimiento esperado a largo plazo. La tasa de crecimiento utilizada se basará en fundamentos económicos justificables.
El enfoque de mercado mide el valor en función de lo que otros compradores en el mercado han pagado por activos que pueden considerarse razonablemente similares a los valorados.
La aplicación del enfoque de mercado dará como resultado una estimación del precio razonablemente esperado para realizarse si la marca se vendiera. Se recopilarán datos sobre el precio pagado por marcas razonablemente comparables y se realizarán ajustes para compensar las diferencias entre esos activos y la marca que se analiza. Para los comparables seleccionados, los múltiplos se computarán sobre la base de su precio de adquisición. Esos múltiplos se aplicarán a los agregados de la marca en cuestión.
Al aplicar el enfoque de mercado, las marcas consideradas como comparables tendrán características similares a las de la marca sujetas a valoración, como la solidez de la marca, los bienes y servicios, o la situación económica y legal. Para que sean comparables, las transacciones se habrán realizado dentro de una distancia razonable en el tiempo a la fecha de valor del sujeto para la valoración. La valoración deberá tener en cuenta el hecho de que el precio real negociado por partes independientes en una transacción puede reflejar valores estratégicos y sinergias que no pueden ser realizadas por el propietario actual. NOTA El número de transacciones relacionadas con marcas como activos aislados es muy pequeño. Además, cuando se conocen los datos, las características de la marca que se valora pueden diferir significativamente de las características de los pocos ejemplos de marcas que se venden.
El enfoque del costo mide el valor de una marca en función del costo invertido en la construcción de la marca, o su costo de reemplazo o reproducción. NOTA Se basa en la premisa de que un inversor prudente no pagaría más por una marca que el costo de reemplazarla o reproducirla.
El costo real invertido en la marca abarcará todos los costos gastados en la construcción y protección de la marca hasta la fecha de valor. El costo para reemplazar la marca incluirá el costo de construir una marca similar de utilidad equivalente a los precios aplicables en el momento del análisis de valoración. El costo de reproducción representará el costo en el que se incurrirá, en la fecha del valor, para recrear una marca similar y se ajustará para tener en cuenta las posibles pérdidas de conciencia y fuerza.
Al aplicar el enfoque de costo, se realizará una comparación entre el gasto pasado y el conocimiento de la marca generado por dicho gasto. No debe considerarse automáticamente que existe un vínculo entre el dinero gastado y el valor. NOTA El enfoque de costo a menudo se basa en datos retrospectivos y no considera el potencial de ganancias futuro de una empresa.
El enfoque del costo se puede utilizar cuando los otros enfoques de valoración no se pueden implementar y hay datos confiables para estimar el costo.
El enfoque de costo se puede utilizar para evaluar la consistencia y la razonabilidad del valor obtenido a través de otros enfoques.
Para evaluar el mercado en el que opera la marca en cuestión (por ejemplo, tamaño, tendencias), se realizará una revisión analítica de los volúmenes de mercado, valores, márgenes y canales actuales y previstos. El tasador se asegurará de que los resultados de esta revisión se reflejen en la valoración.
La evaluación incluirá una evaluación de todos los datos financieros relevantes.
Para evaluar el valor de la marca, los parámetros financieros clave y los supuestos de valoración se ajustarán en función de un análisis de los aspectos de comportamiento de la marca;
- Al aplicar el enfoque de ingresos, es necesario un análisis de los aspectos de comportamiento de la marca para determinar la proporción monetaria atribuible a la marca y evaluar el riesgo relacionado con la marca al determinar la tasa de descuento.
- Al aplicar el enfoque de mercado, es necesario un análisis de los aspectos de comportamiento de la marca para determinar los múltiplos apropiados.
- Al aplicar el enfoque de costo, es necesario un análisis de los aspectos de comportamiento para determinar el costo de construir una marca similar de utilidad equivalente
La valoración de una marca debe abordar directamente las formas en que una marca genera valor, y debe considerar todos los beneficios económicos que pueden derivarse de las funciones de la marca en el contexto del negocio de la marca. NOTA: El núcleo del valor de la marca se encuentra en los significados asociados del activo entre las partes interesadas. Los significados asociados pueden limitar o extender el uso de la marca para diferentes propósitos.
Hay muchos beneficios económicos derivados de una marca, como los que se enumeran a continuación.
- La marca crea un mejor reconocimiento e interconexión de los mensajes comunicativos y, por lo tanto, genera eficiencias en las diversas iniciativas de comunicación de la empresa. Las eficiencias de comunicación contribuyen a la rentabilidad del negocio de la marca.
- La marca contribuye a la diferenciación de los productos y servicios y, si la diferencia es relevante, tiene una influencia positiva en el comportamiento de compra de los clientes. La diferenciación relevante lleva a la creación de preferencias, lo que en última instancia genera un crecimiento financiero.
- La marca contribuye a la adquisición y retención de clientes y, por lo tanto, aumenta la sostenibilidad del negocio. Las marcas aseguran la demanda futura y, por lo tanto, reducen los riesgos operativos de la empresa.
La evaluación incluirá una evaluación de la situación de la marca en el mercado, incluidos los factores de valor de la marca.
NOTA Los estados de ánimo emocionales y racionales entre las partes interesadas relevantes en relación con la marca determinan su éxito futuro y, por lo tanto, el mantenimiento de su valor, el aumento de su valor, o ambos. Estas relaciones son la base del papel de las marcas y la generación de lealtad de marca, lo que lleva a la compra continua y la capacidad de dichas marcas para atraer un precio superior. En consecuencia, una evaluación del valor de una marca y de los riesgos específicos para una marca generalmente no es significativa sin una evaluación exhaustiva y diligente de las percepciones de la marca de los interesados relevantes en comparación con sus competidores.
Para estimar el nivel de futuros volúmenes de ventas, ingresos y riesgos, se realizará un análisis de la fortaleza de la marca entre los grupos de partes interesadas relevantes y se reflejará en la evaluación.
NOTA 1 Las medidas comúnmente utilizadas para entender la fortaleza de la marca incluyen conciencia, atributos de percepción, conocimiento, actitud y lealtad.
NOTA 2 La calidad y cantidad de datos de solidez de marca disponibles para la valoración diferirán significativamente de una marca a otra.
NOTA 3 La fortaleza de la marca puede verse afectada por los cambios en el comportamiento y las tendencias de los consumidores, la inversión de la marca, la actividad competitiva y los programas de protección de la marca.
Cada valoración de marca debe incorporar una evaluación de la relevancia de la marca en su entorno específico de mercado y sector. La relevancia de la marca describe la influencia que la marca ejerce sobre la decisión de compra en el grupo objetivo en un mercado. La combinación de la relevancia de la marca para la industria con los detalles específicos de la compañía se traduce en la cantidad de valor que la marca contribuye al valor total.
NOTA Esta información indica cuánto del flujo de efectivo total es atribuible a la marca.
La relevancia de la marca se tendrá en cuenta en relación con el valor actual y futuro de la marca. Por lo tanto, las estimaciones de cambios (crecimiento o disminución) de la relevancia futura de la marca en el mercado o segmento de sector investigado se incorporarán en la evaluación.
La evaluación incluirá una evaluación de la protección legal otorgada a la marca, identificando
- cada uno de los derechos legales que protegen la marca,
- el propietario legal de cada uno de esos derechos legales, y
- los parámetros legales que influyen negativa o positivamente en el valor de la marca.
NOTA 1 Un componente importante de la valoración de la marca es evaluar la protección legal otorgada a la marca en cada jurisdicción relevante. La protección legal es un factor que informa el valor de la marca porque le permite al propietario de la marca utilizar sistemas legales formales para excluir a terceros del uso de la misma marca, lo que brinda exclusividad.
NOTA 2 Los derechos legales que existen para proteger aspectos de una marca varían entre los sistemas legales. Con un pequeño número de excepciones (por ejemplo, el sistema de marcas de la Comunidad Europea), los derechos legales que protegen a las marcas existen solo a nivel nacional.
Un análisis bajo las leyes locales será un elemento esencial de la valoración de la marca.
La evaluación incluirá la identificación de los derechos legales relacionados con la marca y su titularidad.
NOTA En general, la forma más importante de protección legal serán las marcas registradas. Sin embargo, también pueden existir otros derechos legales que protejan aspectos de una marca. Los ejemplos incluyen derechos para proteger nombres comerciales, marcas no registradas en base al uso, derechos para proteger diseños registrados o no registrados, derechos para proteger obras con derechos de autor y derechos para prevenir comportamientos injustos, engañosos o anticompetitivos. No todos estos derechos legales serán relevantes en todos los mercados, y otros derechos nacionales podrían existir además de estos ejemplos.
El valor determinado en una valoración de marca solo será atribuible al titular de los derechos legales.
Los derechos legales se determinarán de acuerdo con las leyes nacionales y regionales pertinentes.
NOTA Un derecho legal entra en vigor a través del registro, uso o legislación. Los derechos legales vienen como un derecho legal único o como una familia de derechos legales.
Los derechos legales adquiridos a través del registro se definirán en términos de signos, bienes / servicios y territorio (s) tal como aparecen en el (los) documento (s) de registro.
Los derechos adquiridos mediante el uso se definirán teniendo en cuenta el territorio de uso y el reconocimiento del mercado de acuerdo con las leyes nacionales o regionales respectivas.
La evaluación deberá tener en cuenta todos los parámetros legales que afectan positiva o negativamente el valor de la marca, incluidos:
- distintividad;
- ámbito de uso / ámbito de registro (territorio, bienes y servicios);
- alcance del uso;
- notoriedad / medida en que la marca es conocida;
- riesgo de cancelación, prioridad, dilución y la capacidad, disposición o ambas cosas del propietario para hacer cumplir los derechos legales.
NOTA 1 Los parámetros legales dependen de la correspondencia entre los derechos legales de la marca y el mercado en el que opera. Estos parámetros a menudo definen la relación entre los derechos legales y la percepción del mercado.
NOTA 2 Los derechos de terceros pueden influir en el uso actual o previsto de la marca y, por lo tanto, en su valor.
El tasador se asegurará de que se obtengan datos confiables para completar la valoración de la marca. Esto incluirá los datos disponibles del propietario de la marca y los terceros correspondientes. El evaluador evaluará detenidamente la relevancia, coherencia y adecuación de todos los datos y supuestos utilizados.
Cada informe de valoración de la marca deberá indicar claramente lo siguiente:
- posición y estado del tasador;
- finalidad de la valoración;
- identificación de la marca objeto;
- activos relacionados con la marca valorados;
- audiencia dirigida / destinatarios;
- premisa de valor;
- enfoques y métodos utilizados;
- fecha de valoración;
- fecha de valor;
- resultado de la valoración de la marca monetaria;
- fuentes de datos utilizadas;
- resumen de los derechos legales, aspectos de comportamiento y análisis financiero;
- supuestos y sensibilidades claves;
- limitaciones.
El tasador deberá utilizar el criterio profesional y de cuidado para mantener la independencia y objetividad al llegar a la opinión de valoración.
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