Technical note
Estrategias competitivas vinculadas a las Tecnologías de la Información en empresas del sector petrolero del estado Zulia
Competitive strategies associated to Information Technology, in the oil sector companies of Zulia state
Universidad Nacional de La Matanza
Departamento de Ingeniería e Investigaciones Tecnológicas.
Grupo de Investigación, Desarrollo y Formación en Innovación de Software.
San Justo, Buenos Aires. Argentina
Resumen
El objeto del presente trabajo es determinar las estrategias competitivas vinculadas con las tecnologías de información (TI) en las empresas del sector petrolero en el municipio San Francisco del estado Zulia, 2009-2010. La metodología utilizada se basó en un tipo de investigación descriptivo y un diseño no experimental-transeccional, abarcándose las empresas que prestan servicios a pozos en el sector petrolero, sustentando teóricamente los resultados bajo los postulados de: O brien y Marakas (2006), Porter (2003), entre otros. Entre las conclusiones, se encontró que las empresas han logrado desarrollar diversas estrategias competitivas genéricas en TI, presentando una tendencia hacia la diferenciación, donde la gerencia se esfuerza por otorgar a sus productos y/o servicios elementos de valor, con el fin de alcanzar una ventaja competitiva en el mercado.
Abstract
The purpose of this study is to determine the competitive strategies related to information technology (IT) companies in the oil sector in the San Francisco municipality, Zulia state, 2009-2010. The methodology used was based on a type of descriptive research and experimental-design is not transactional, including businesses that provide services to wells in the oil sector, supporting the results theoretically under the assumptions of: O brien and Marakas (2006) Porter (2003), among others. Among the conclusion, found that companies have developed various IT generic competitive strategies, showing a trend towards differentiation, where management strives to give their products or services value elements, in order to achieve a competitive advantage in the market.
Palabras Clave:
tecnologías de información, estrategias competitivas, ventaja competitiva ⓘ
Keyword:
competitive strategies, competitive advantage, oil sector ⓘ
Introducción
El entorno competitivo bajo el cual se desenvuelven las empresas de los diversos sectores económicos, obliga a la gerencia a tomar decisiones veraces en cuanto a la implementación de estrategias que le otorguen una posición de ventaja competitiva. Ante esta realidad, las empresas hoy en día enfrentan la necesidad de gestionar eficientemente el conjunto de recursos tecnológicos, humanos, financieros, y comerciales disponibles para posicionarse en el mercado.
Las tecnologías de información (TI) como recurso tecnológico, cumplen un rol sumamente importante dentro de las operaciones de las empresas; pueden considerarse como un recurso determinante para responder a la realidad empresarial competitiva, alcanzar los objetivos trazados, mantener buenas relaciones con los proveedores y garantizar la satisfacción de necesidades de los clientes.
Con base en lo anterior, la siguiente investigación tuvo como objetivo principal, determinar las estrategias competitivas vinculadas con las tecnologías de información (TI) en las empresas del sector petrolero en el municipio San Francisco del estado Zulia, 2009-2010, considerando que las mismas pueden valerse de las TI para mejorar sus capacidades de respuesta antes los requerimientos de sus clientes y desarrollar estrategias competitivas que le brinden a las empresas una ventaja competitiva en el mercado.
Para el abordaje del objeto de estudio se asumió un tipo de investigación descriptivo y un diseño de investigación no experimental-transeccional, abarcándose las empresas que prestan servicios a pozos en el sector petrolero y que administrativamente se localicen en el Municipio San Francisco del Estado Zulia, esto según el directorio de la Cámara Petrolera Venezolana, Capítulo Zulia (2009).
Estrategias competitivas vinculadas con las TI
Las empresas petroleras pueden mejorar o erosionar su posición dentro de su sector a través de su elección de estrategias; por ello se considera necesario establecer las estrategias competitivas vinculadas con las TI que las mismas formulan y que a su vez otorguen valor a los procesos empresariales.
Según Porter (2002: 41),toda actividad relacionada con valores comprende la tecnología, los procedimientos prácticos, los métodos o la tecnología integrada al equipo de procesos. Las tecnologías utilizadas en la generalidad de las empresas son muy diversas; abarcan desde las que sirven para preparar documentos y transportar bienes hasta las que quedan incorporadas al producto propiamente dicho. Más aún, las actividades de valores en general se sirven de una tecnología que combinan varias subtecnologías donde se conjuntan algunas disciplinas científicas.
En primera instancia, es necesario hacer un breve bosquejo de la teoría de Porter a través del cual se hará el establecimiento de estrategias competitivas genéricas, adaptándolas a su vez a la teoría de O´brien y Marakas (2006) al estar vinculadas con las TI.
En el modelo clásico de estrategia competitiva de Porter (2002), cualquier negocio que quiera sobrevivir y tener éxito debe desarrollar e implementar estrategias para contrarrestar eficazmente cinco fuerzas competitivas: (1) la rivalidad de los competidores dentro de su industria, (2) la amenaza de nuevos participantes en una industria y su mercado, (3) la amenaza surgida por productos sustitutos que pueden capturar participación de mercado, (4) el poder de negociación de los clientes y (5) el poder de negociación de los proveedores.
Las empresas petroleras han desarrollado algunas estrategias relacionadas con las TI que se enmarcan dentro de la tipología presentada por Porter (2002) con el fin de ocupar una posición competitiva en el sector y compensar las fuerzas mencionadas anteriormente; estas estrategias competitivas genéricas se conocen como: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque o concentración.
En relación a las estrategias en liderazgo en costos, las empresas se esfuerzan por alcanzar los costos más bajos de producción y distribución, de tal manera que le permitan poner precios más bajos que sus competidores y abarcar una parte grande del mercado. Porter (2002) señala que gracias a la aplicación de estas estrategias, las fuentes de esta ventaja son diversas y están subordinadas a la estructura de la industria, los cuales pueden ser la búsqueda de economías de escala, la tecnología de patente, el acceso preferencial a materias primas y otros factores.
Cabe destacar, que con el desarrollo de estrategias en costos basadas en el uso de las TI, las empresas pueden alcanzar ser competitivos con sus clientes, proveedores, así como con los competidores existentes en el sector petrolero. A propósito de ello, Porter (2003: 89) señala que “la tecnología de la información no sólo afecta el modo como se realiza cada una de las actividades individuales, sino que, por medio de los nuevos flujos de información, incrementa extraordinariamente la capacidad para explotar los enlaces entre actividades, tanto fuera como dentro de la empresa”.
De este modo, se procede a clasificar las estrategias en costos vinculadas con las TI, que han logrado desarrollar las empresas del sector petrolero, basados en las estrategias señaladas por O´brien y Marakas (2006). Entre las estrategias que denotan una orientación hacia el liderazgo en costos, se encontraron:
Las empresas gracias al uso de las TI, principalmente del software administrativo y contable, han logrado como estrategia reducir sus costos de los procesos organizacionales en un 87,5% de las mismas, lo cual cimentados en Porter (2002) logran agilizar procesos organizacionales como la recepción de pedidos, automatización de actividades y avances en el área de recursos humanos como la capacitación y el desarrollo del personal.
Igualmente, las empresas petroleras gracias a la automatización de actividades como uso estratégico y como una estrategia en costos apoyadas en las TI, han logrado mejorar el funcionamiento de los procesos tanto administrativos como operacionales, al disponer tecnologías actualizadas que reducen el trabajo manual, y el cual traen beneficios como la disminución de costos asociados con el tiempo de respuesta en la ejecución de trabajos y soluciones de problemas.
Asimismo, un 75% de las empresas petroleras mejoran la calidad y eficiencia de las actividades realizadas con las TI, al facilitar los procesos administrativos y contables, así como la gestión de otros procesos organizacionales, coincidiendo con lo expuesto por O´brien y Marakas (2006) al destacar que las inversiones en TI permiten asegurar sus clientes y proveedores, al desarrollar relaciones valiosas con ellos o mejorar de manera significativa la calidad del servicio a actividades de distribución, mercadotecnia, ventas y servicios de una empresa.
Junto a las estrategias anteriores, un 50% de las empresas abordadas desarrollan estrategias apoyadas en las TI para disminuir los costos relacionados directamente con sus clientes y proveedores, valiéndose de los atributos que poseen las TI, para ofertar productos y/o servicios más atractivos para sus clientes.
Entre alguno de los beneficios alcanzados por estas empresas con el desarrollo de estrategias en costos, destacan la prestación de un mejor servicio para los clientes y proveedores pudiendo obtener rendimientos superiores al promedio, al impulsar de forma continua sus costos por debajo de los de sus competidores, y proporcionando a sus clientes productos y/o servicios con precios bajos y niveles aceptables de los atributos que los diferencian (Hitt y col, 2008).
Uno de los riesgos en que incurren las empresas al aplicar estrategias en costos, es que los procesos que se utilizan para producir y distribuir su bien o servicio podrían volverse obsoletos ante las innovaciones de los competidores (Hitt y col, 2008). Sin embargo, una de las fortalezas de las cuales se apoyan las empresas es que poseen tecnología de vanguardia que permiten brindar un servicio ajustado a las exigencias de sus clientes.
Luego de haber descrito las estrategias en costos vinculadas con las TI, se procede a clasificar las estrategias de diferenciación, las cuales permiten a las empresas petroleras ofrecer un servicio con cualidades distintivas importantes para el cliente y que la diferencien de sus competidores. Porter (2002: 14) expresa que las empresas con este tipo de estrategias “intentan distinguirse dentro de su sector industrial con uno o más atributos que juzgue importantes y adopta un posicionamiento especial para atender esas necesidades (...)”.
En este sentido, el 100% de las empresas del sector abordado buscan entre algunos aspectos diferenciar sus productos y servicios desarrollando nuevas características de TI, entre ellas se mencionan la actualización del software administrativo de la empresa, uso de tecnologías actualizadas, versátiles y de practicidad para el personal, así como la disponibilidad de herramientas tecnológicas complementarias al momento de brindar sus servicios en el campo petrolero.
De igual forma, las empresas petroleras a través del uso estratégico de las TI, han logrado tomar información relevante de los sistemas informáticos que ellos poseen para la toma de decisiones, ubicándose este aspecto como diferenciador puesto que por medio de la información arrojada en sus sistemas logran satisfacer las necesidades de sus clientes y proveedores, gracias a la actualización de la base de datos de la empresa y por la disponibilidad de las telecomunicaciones.
También se formaron estrategias de alianzas en materia tecnológica, las cuales permiten a las empresas petroleras, “diferenciarse a través de la amplitud de sus actividades o de su alcance competitivo” (Porter, 2002: 21). El tipo de alianza en materia tecnológica implementado por el 100% de las empresas entrevistadas es el intercambio de acciones con descuentos en línea; de este porcentaje un 50% implementan también el reaprovisionamiento automático del inventario por parte del proveedor, evidenciándose con ello, el aprovechamiento de las ventajas ofrecidas por las tecnologías disponibles para mejorar las actividades del área de compra.
Igualmente se evidenció que sólo un 37,5% de las empresas abordadas disponen de páginas electrónicas adaptadas a las necesidades de la región, para ofrecer sus productos y servicios, mientras que el resto de las empresas por ser trasnacionales poseen páginas electrónicas en idioma inglés, pudiendo influir en la relación con los clientes y proveedores. Esta estrategia se considera como elemental, pues este componente de las telecomunicaciones posee cualidades diferentes y valiosas con respecto a las demás.
Continuando con las estrategias de diferenciación, un 75% de las empresas petroleras implementan sistemas organizacionales vinculadas por la Internet, con el fin de apoyar las relaciones estratégicas entre clientes, proveedores y contratistas; en este aspecto las telecomunicaciones prestan apoyo a los procesos organizacionales y mejoran la comunicación interna y externa de la misma, brindándoles mayor fortalecimiento en sus relaciones de mercado.
Las empresas al hacer inversiones en TI, para mejorar las operaciones o la innovación de la empresa, pueden desarrollar entre sus estrategias de innovación, nuevos productos y servicios que satisfagan las expectativas del mercado. Por ello, un 50% aproximadamente de las empresas estudiadas incorporan componentes de las TI para el desarrollo de nuevos productos y servicios para beneficio de sus clientes o proveedores, tales como: monitoreo de la prestación de servicio en línea, servicio postventa vía electrónica y mensajes de texto para verificar compras y ventas en algunos casos.
Estos servicios para lograr ser únicos y distintivos, las empresas deben considerar aspectos como la investigación y el desarrollo de nuevos productos o servicios con frecuencia, la elevada flexibilidad del proceso de producción y la alta variedad de productos juntos con elevados gastos de marketing (Garrido, 2003).
De igual forma, se encontró que un 87,5% de las empresas petroleras consideran que han desarrollado nuevos mercados con el apoyo y uso de las TI, enmarcándose este aspecto como una estrategia de crecimiento, al ampliar la capacidad de la empresa para ofrecer sus servicios en otras regiones, manteniéndose interrelacionadas con la disposición de la tecnología, así como llevando el control de las operaciones diarias de la empresa.
Aunado a lo anterior, el mismo porcentaje de empresas poseen negocios en otros municipios o estados a nivel nacional, donde aplican las TI para administrar los diferentes procesos organizacionales, apoyándose en las redes de telecomunicaciones y dividiéndose las unidades de trabajo por áreas: las actividades administrativas y contables de las empresa están ubicadas en la zona sur del municipio San francisco y las actividades operativas están más cercanas a los campos petroleros donde se realizan los servicios a pozos.
En relación a las estrategias de promoción al crecimiento basadas en el uso de las TI, un 87,5% de las empresas petroleras aplican las TI para diversificarse e integrarse en otros productos o servicios, como complemento de las actividades realizadas durante la prestación de servicios a pozo a sus clientes, y que generalmente están ligadas al servicio post venta y al contacto directo.
Las estrategias en costos y de diferenciación vinculadas con las TI, se observan como un método de gran importancia para los directivos de las empresas petroleras, dado que con la combinación de ellas, buscan alcanzar una posición favorable en el mercado y afrontar los cambios del entorno, asumiendo un papel proactivo generadores de un impacto positivo en ellas y por ende de su entorno.
En relación a las estrategias relacionadas al enfoque o concentración, las empresas abordadas en este caso dirigen su punto focal a atender muy bien a un segmento del mercado específico, en lugar de abarcar el mercado entero. En este ámbito Porter (2002: 14) explica que “la concentración es la tercera estrategia competitiva, la cual difiere radicalmente de las dos anteriores porque se basa en la elección de un estrecho ámbito competitivo dentro de un sector industrial”.
En este aspecto, un 87,5% de las empresas considera que con el uso de las TI han desarrollado actividades operacionales para el mercado del sector petrolero, para diferenciarse de la competencia. Las empresas que aplican una estrategia clara en su segmento blanco, tiene más probabilidades de funcionar y será la que obtenga más utilidades.
Otra estrategia considerada por el 75% de las empresas abordadas es el desarrollo de planes en el mercado con el apoyo de las TI para ofrecer otros productos o servicios a los mismos clientes, como parte de sus estrategias de concentración. La empresa al desarrollar acciones estratégicas para producir nuevos productos o servicios, puede atender de forma más efectiva el segmento de mercado seleccionado (Hitt y col, 2008).
De igual forma, un 62,5% de las empresas petroleras con la aplicación de las TI se han especializado en nichos de productos o mercados para diferenciarse de la competencia. Según Dess y Lumpkin (2003), los empresarios deben discurrir en los riesgos que junto a las ventajas obtenidas presentan las estrategias de especialización, tales como: los productos y servicios muy especializados están sujetos a la competencia de nuevos entrantes y a la imitación, y pueden acabar siendo demasiado especializadas para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Cuadro Nº 1. Estrategias competitivas genéricas vinculadas con las TI en las empresas petroleras del municipio San Francisco |
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Fuente: Elaboración propia.
A manera resumen se presenta en el cuadro anterior Nº 1, un compendio de las estrategias competitivas genéricas vinculadas con las TI, desarrolladas por las empresas entrevistadas para reducir sus costos operacionales mejorando la calidad y eficiencia de las actividades realizadas, diferenciarse de la competencia ofreciendo en sus servicios nuevos atributos y enfocarse más en las necesidades del sector petrolero dado el potencial económico que posee el mismo en el país.
De esta forma, se puede considerar que el desarrollo de estrategias competitivas vinculadas a las TI, en las empresas que prestan servicios a pozos en el sector petrolero poseen una mayor tendencia hacia las estrategias de diferenciación, basándose en los usos operativos y de gestión que ellos aplican, para otorgar elementos distintivos y significativos a sus productos y/o servicios que ellos ofrecen en el mercado.
Ventaja competitiva alcanzada por las empresas del sector petrolero.
Una vez vislumbradas las estrategias competitivas en TI desarrolladas como parte de la planificación estratégica de estas herramientas, en este apartado se abordará la ventaja competitiva alcanzada por las empresas del sector petrolero en el municipio San Francisco del estado Zulia.
La ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una empresa logra crear para sus clientes y que supera los costos de ello mediante sus operaciones organizacionales (Porter, 2002). Para alcanzar esta posición competitiva, las empresas abordadas desarrollan estrategias competitivas para satisfacer las necesidades de sus clientes con productos y/o servicios innovadores, de bajos costos y que adicionalmente, resistan los ataques de la competencia.
Las empresas que prestan servicios a pozos en el sector petrolero, confrontan un gran desafío dentro del complejo entorno donde se desenvuelven, el cual les impone reordenar continuamente su organización de acuerdo con los patrones establecidos en el mercado regional y nacional, así como también les exige según Porter (2002) a revisar sus estrategias y a redefinir sus prioridades en cuanto a su infraestructura, desarrollo tecnológico, recursos humanos capacitados en TI, entre otros factores determinantes de la competencia
O´brien y Marakas (2006) enfatizan que una función principal de los usos de las TI en los negocios es proporcionar el apoyo efectivo a las estrategias de una empresa para lograr una ventaja competitiva; esto implica utilizar TI para desarrollar productos, servicios y capacidades que den a una empresa grandes ventajas sobre las fuerzas de la competencia.
Estas empresas abordadas han logrado desarrollar estrategias competitivas genéricas en costos, diferenciación y de concentración, con el apoyo de sus TI, caracterizadas por ser herramientas de vanguardia, actualizadas, con variedad de software adaptados a las necesidades de sus procesos organizacionales, así como la disponibilidad de redes de telecomunicaciones y bases de datos que facilitan la comunicación interna y externa de la empresa, así como el manejo eficiente de la información.
Cimentados en Nájera (2002) se puede decir que las TI han permitido mejorar la posición competitiva de las empresas petroleras que han sabido sacar provecho de su uso, añadiendo valor a los procesos internos y a sus productos y/o servicios, tal y como pudo observarse en los resultados de los usos operativos y de gestión y de colaboración empresarial, donde las empresas se valen de los componentes de las TI para agilizar los procesos administrativos y contables de la empresa gracias a la automatización, así como se apoyan en las redes de telecomunicaciones para la existencia de una comunicación efectiva entre empresa, clientes y proveedores.
Las habilidades técnicas y el conocimiento integral del empleado para el manejo de las TI, debe considerarse como un potencial competitivo dentro de las empresas estudiadas, desarrollando habilidades que permitan concebir, desarrollar y explotar las TI para el beneficio de la misma. Sobre este aspecto, las empresas al desarrollar y capacitar a los trabajadores para el manejo de estas herramientas tecnológicas, se pueden integrar por toda la empresa para crear nuevas capacidades, otorgar valor a sus productos y/o servicios, y alcanzar una ventaja competitiva.
De esta forma, se observa que las TI proporcionan valor a las operaciones diarias de las empresas petroleras gracias al apoyo en los procesos internos y externos, de tal modo que aquellas empresas que no aplican eficientemente las TI para su propio beneficio, tendrán mayores costes y, por tanto, estarán en situación de desventaja competitiva, no obstante, las empresas no pueden esperar que esas aplicaciones sustenten en el tiempo ventajas competitivas, ya que la mayor parte de dichas tecnologías están disponibles para todas las empresas y pueden ser desarrolladas con facilidad.
Por ello, las empresas como parte de su planificación estratégica, han logrado desarrollar estrategias competitivas en costos, diferenciación y concentración en el sector petrolero, para conseguir una mejora de su posición competitiva a través del uso de las TI, otorgando entre algunos aspectos atributos a sus productos y/o servicios que logren satisfacer las expectativas de sus clientes.
No obstante, el factor de inversión en TI puede considerarse como fundamento de mayor competitividad para las empresas petroleras, puesto que muchos usos empresariales de las TI se convierten en necesidades estratégicas, de tal modo que la inversión en ellas puede conducir a obtener una ventaja competitiva. Sin embargo, no todas las empresas poseen la misma estructura y objetivos organizacionales, como para pensar en invertir para adquirir TI, puesto que como se ha comentado anteriormente, todo dependerá del uso eficiente que los empleados le den a la misma.
De igual forma, los beneficios que han logrado alcanzar estas empresas con el manejo de las TI, revelan que estas herramientas son capaces de generar ventajas competitivas, mejorando según lo planteado por Bueno y Morcillo (1993) citado por Álvarez (1999), su funcionamiento operativo y haciendo que éstas sean más susceptibles de mejorar su rendimiento en diferentes aspectos, como la productividad, rentabilidad, calidad, innovación y otros aspectos tangibles e intangibles.
Por último, el valor estratégico que otorgan las TI a las empresas petroleras en sus operaciones, les permitirá mantener una ventaja competitiva sostenible, siempre y cuando las empresas conserven su capacidad de crear, innovar, y otorgar valor a las principales actividades que realiza, bien sea, generando atributos novedosos a sus productos y/o servicios o consiguiendo mayores niveles de satisfacción de los clientes.
Ante el panorama actual de las empresas estudiadas, se plantean nuevas interrogantes que pueden considerarse en próximas investigaciones en el área: ¿Qué impacto tienen las TI en la productividad de las empresas petroleras? ¿Cómo influyen las TI en la cadena de valor de las empresas petroleras? ¿Cómo es la dirección estratégica de los recursos para la aplicación de las TI en las empresas petroleras?
Conclusiones
Los usos empresariales de las TI dentro de las empresas que prestan servicios a pozos en el sector petrolero del municipio San Francisco son de gran apoyo a las operaciones diarias de las empresas, valiéndose de los componentes de las TI para desarrollar estrategias competitivas que les permita alcanzar una posición favorable en el mercado, bien sea ofreciendo productos/servicios a bajo costo, otorgando nuevos atributos de TI apreciables por los clientes o concentrándose en las necesidades específicas del sector donde se desenvuelven.
Como se sabe, cada estrategia competitiva es un método esencialmente distinto de crear y mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja que se desea y el alcance de su objetivo estratégico; sin embargo, el desarrollo de estrategias competitivas en TI, para alcanzar una posición competitiva favorable en el sector petrolero, no les asegura a las empresas su sostenibilidad en el tiempo, puesto que la tecnología avanza rápidamente y el entorno es muy cambiante, donde los gerentes deben coordinar eficientemente sus recursos tecnológicos, de producción, administrativos y humanos de la empresa para poder satisfacer las necesidades de sus clientes.
De este modo, la ventaja competitiva alcanzada por las empresas estudiadas, viene dado principalmente por la implementación de diversas estrategias competitivas genéricas vinculadas a las TI en costos, concentración y diferenciación, siendo esta última la más aplicada por las empresas estudiadas, al aprovechar los componentes de las TI para otorgarles elementos distintivos a sus productos y/o servicios.
Por último, los resultados de esta investigación permite aseverar que los usos de las TI otorgan beneficios a nivel administrativo, contable y operacional, donde la gerencia se esfuerza por alcanzar la menor subutilización de estas herramientas para poder otorgar a sus productos y servicios mayor valor agregado y poder mantener una posición competitiva en el mercado.
Bibliografía - Bibliography
CÁMARA PETROLERA DE VENEZUELA, CAPÍTULO ZULIA. (2009). Directorio Empresarial: Servicios a Pozo.
DESS, GREGORY Y LUMPKIN, G.T. (2003). Dirección estratégica. Editorial Mc Graw Hill. España.
GARRIDO, S. (2003). Dirección estratégica. Editorial Mc Graw Hill. España.
Google Scholar Index
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