Técnica
Administrativa
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Marketing
LA PUBLICIDAD Y SU MEDICION
Autor: Gustavo A. Di Si
email: sigustavoa@cponline.or.ar
I-Introducción:
Al evaluar la temática que abarca el desarrollo de la presente surge como expresiones simples de la tarea a desarrollar los siguientes interrogantes:
¿Por que cuando la organización debe hacer un ajuste presupuestario, el primer Area afectada es la de Marketing siendo el principal ítem del recorte el Presupuesto de Publicidad?
¿Cómo puedo evaluar cuantitativamente la contribución de la Publicidad en el resultado de la empresa?.
En la búsqueda de una respuesta para ambos interrogantes surge un primer planteo: "Elaborar un modelo cuantitativo que se pueda aplicar".
Es evidente que si planteo como posibles respuestas a los interrogantes enunciados en primer término las siguientes proposiciones:
- No podemos cuantificar cuanto contribuye la Publicidad a incrementar las Ventas por lo cual, preferimos reasignar los recursos económicos en el Area especifica donde los resultados son cuantificables en forma directa e inmediata.
- Solo podemos evaluar la contribución de la Publicidad si tuviéramos un método cuantitativo confiable, de esa forma la resignación de recursos económicos no seria tan drástica.
Podré de esta forma y mediante un método hipotético deductivo desarrollar un modelo que me dé un análisis a priori y otro a posteriori para arribar así a la siguiente conclusión:
"La Publicidad afecta al resultado del negocio en X porcentaje."
II.- Definiciones del método:
Primeramente se va a desarrollar algunos conceptos que se consideran validos para este análisis y luego se plantea cual seria el esquema de medición correspondiente.
Análisis a priori:
El mismo estará conformado sobre la base de "estimaciones" cuali /cuantitativas que surgirían de la experiencia, muestreos y de la percepción de quien tiene la responsabilidad de lograr el objetivo planeado.
Análisis a posteriori:
En este caso conformado sobre la base de los hechos reales, una vez realizadas las acciones publicitarias, también cuali / cuantitativo que nos nutren de toda la información necesaria para ajustar nuestros planes.
Publicidad y su objetivo:
Desde el punto de vista empresarial apunta a incrementar la imagen de marca, proveer a los consumidores de información de producto buscando asegurar ventas y atraer la mayor cantidad de clientes, lograr su lealtad, modificar la conducta del receptor del mensaje, influir las premisas de decisión.
Comunicación:
Según las distintas corrientes teóricas del pensamiento, el concepto presenta aspectos múltiples y pluralidad de significados.
El concepto difiere según sea el espacio -contexto donde se desarrolla- y el tiempo –momento-.
Cuanto más genérica es la definición, menos parecida la encontramos a nuestra experiencia cotidiana. Cuanto más particular, menos cumple con los requisitos de la ciencia.
En consecuencia parecería que hay que conceptualizar en varios niveles:
- Nivel micro, conformado por las relaciones cara a cara en las organizaciones.
- Nivel macro, conformado por mecanismos en los que una organización compleja con múltiples participantes, que tienen frecuentemente intereses en discordia y por lo tanto comunicaciones en discordia, alcanza a funcionar con un discurso coherente en sus significados, en su diversidad y a través del tiempo.
Los dos niveles anteriores están incluidos en la llamada Comunicación Social.
A los fines de este trabajo, se considera que el concepto más importante es el de "Comunicación como instrumento de cambio", que debe correlacionarse y ser coherente con el objetivo de la Publicidad planteado anteriormente.
El mensaje comunicacional debe transmitir credibilidad para no perder el control de esta variable.
Recordemos que el mensaje va dirigido al consumidor, el cual no es un escucha pasivo, existe mayor cantidad de personas capacitadas y estimuladas para interpretar los distintos mensajes emitidos por los medios. Por lo tanto juzgara quien es el emisor, que canales utilizan, cual es el contenido del mensaje, lo interpretara y actuara sobre la base de su cultura, intereses, expectativas y aspiraciones.
Medios:
Sector industrial altamente competitivo, formador de opinión.
Globalizacion:
Internacionalización de los mercados por efecto de la tecnología.
Concentración de los Mercados:
Obedece a incrementar el poder económico y político.
Empresas y creación de valor:
El objetivo de las empresas es generar valor a través de sus productos / servicios. Por ello se enfoca el análisis de la generación de valor desde la perspectiva del Marketing, es decir, el relacionado con la importancia de la Demanda y el juicio que hace el consumidor sobre el valor generado por la empresa.
Que sucede en el contexto:
Todos los mercados se están concentrando y los medios no escapan a este fenómeno. Este comportamiento generalizado surge para evitar la perdida de poder relativo y asegurar el ingreso.
En la actividad económica privada moderna interactuan distintos sectores relacionados unos y otros.
Esta interrelación se da de la siguiente forma:
Los Anunciantes son empresas demandantes de espacios, los Medios el canal que ofrece espacios para encausar los mensajes, las Agencias intermediarios entre oferentes y demandantes y los Consumidores los destinatarios de los mensajes. Los objetivos de cada uno de ellos son distintos pero compatibles.
Las características del funcionamiento de los sectores descriptos precedentemente han evolucionado y cambiado radicalmente respecto de años atrás.
Nos podemos preguntar: ¿Que ha causado este cambio?
Se considera que una de las causas principales ha sido la poderosa revolución
tecnológica en las telecomunicaciones, que modifica el comportamiento social
y económico en gran escala.
Medios de comunicación con los que contamos actualmente para transmitir el mensaje:
Televisión de aire, radio, cine, periódicos, revistas, televisión por cable, Internet, vía publica.
Como exprese anteriormente, su evolución ha acompañado al ritmo del avance tecnológico conservando sus pros y contras.
Estos pros y contras están referidos básicamente a los sentidos que se ven afectados al canalizar el mensaje. ( Ejemplo: Televisión: auditivo, visual; Radio: auditivo)
Por lo tanto quien tenga la responsabilidad de establecer una política de
comunicaciones dentro de la organización deberán seleccionar medio y mensaje sobre la base del criterio de eficiencia para lograr el objetivo propuesto.
Según destacadas opiniones, el impacto mayor en este avance se ha logrado con la fusión de las computadoras, teléfonos y la televisión, generando la llamada Sociedad Informativa. ("Compunications")
Este sistema unificado permite la transmisión de datos e interacción en tiempo real entre personas, entes, computadoras.
De esta forma el conocimiento e información fluye a través de este sistema convirtiéndose en recursos estratégicos que transforman la sociedad al igual que el capital y el trabajo.
Luego de seleccionar el medio y el mensaje estamos en condiciones de evaluar cual es la contribución especifica de la Publicidad al resultado del negocio, considerando todas las variables involucradas en este proceso.
Sin embargo, no es sencillo realizar el análisis ya que actualmente el entorno presenta mayor complejidad, debido a la concentración y dinámica de los mercados así como una creciente tendencia a la globalizacion. Los hechos que se suceden diariamente no presentan una correlación lineal, por lo que se hace aun más difícil predecir qué sucederá en el futuro.
III-Como evaluar la contribución de la publicidad:
La idea es encontrar un método objetivo para medir cuantitativamente los efectos de la publicidad en las ventas.
Preguntas:
¿Que vale la publicidad, por que no gastar ese dinero en vendedores?
¿Realmente vale la pena realizarla?
¿En cuanto aumentan las ventas por hacer publicidad?
Los márgenes de utilidad en la actualidad obligan a todo responsable a justificar el gasto.
Cuando el Gerente de Ventas habla con los Directores de la empresa, sobre el
valor que representa un aumento del personal de ventas, plantea cuales son los incrementos en los costos y gastos, pero también expresa en cuanto se incrementan las ventas con los nuevos recursos aplicados.
La publicidad podría expresar lo mismo si:
- Se estableciera un valor a la contribución que hace para alcanzar determinados objetivos de comunicación.
- Se relacionara ese valor con el esfuerzo de venta que se requiere para alcanzar las metas generales de venta y mercadeo que se fijaron para el producto de que se trate.
Metas de la Publicidad:
La publicidad constituye un aspecto importante en las fuerzas de la comunicación, y representa generalmente la parte más considerable del paquete de promoción.
Por ello hay que establecer metas especificas y medir resultados concretos ya que al directivo le interesa evaluar en pesos el resultado de la acción.
Ejemplos de metas definidas:
- Despertar el interés por un nuevo producto entre un X% del mercado potencial, en un numero Y de meses, expresado en valor (pesos).
- Elevar la penetración de un mensaje publicitario de un X% a un Z% en un numero Y de meses.
La contribución de la promoción:
En este aspecto, una vez fijados los limites presupuestarios, los interrogantes deben enfocarse a realizar un balance de las perdidas y ganancias en el proceso de ventas:
¿Que puedo perder en el logro de las cuotas de ventas asignadas, o en la participación de mercado, si dejo de hacer una promoción adecuada?
¿Que ganaría si aprovecho estos recursos para aumentar el cuerpo de vendedores?
El marco teórico del dilema seria "promoción vs vendedores". Para ello se debe considerar como dado el esfuerzo de ventas que se requiere para alcanzar el mercado potencial.
Al considerar la forma de distribuir la promoción y el personal, la
combinación más eficiente será aquella que contribuya con el mayor esfuerzo total al logro de ese potencial. Los directores optaran por alguno o ambos tipos de gasto.
El siguiente interrogante seria: ¿Que tanto contribuye la publicidad a una mayor eficiencia en las ventas?
La premisa básica para la evaluación, es que "el esfuerzo total de ventas" (vendedores + promoción) = cuotas de ventas fijadas.
Hay que especificar entonces cuales son las tareas asignadas a ventas propiamente dichas, y evaluar en que porcentaje contribuye la publicidad a cada tarea.
Previamente los responsables de mercadotecnia – Gerente de Ventas y Gerente de Publicidad y Marketing - deberán "acordar" cual es el proceso de ventas y cuales son las tareas concretas.
Es una realidad que las tareas varían según la empresa y el producto, pero a los fines de lograr un mejor despliegue del presente podemos estandarizarlas en:
- Establecer contacto
- Despertar interés
- Crear preferencia
- Hacer una propuesta especifica
- Cerrar la venta
- Seguir vendiendo
Luego debemos asignar un porcentaje a cada una para que refleje su participación en el proceso, hasta sumar 100%, estableciendo así cual es la contribución especifica sobre el esfuerzo total.
Seguidamente estableceremos en un caso particular en que porcentaje contribuye la función de publicidad sobre la base de las metas fijadas.
Por ultimo se realiza un análisis cuantitativo y comparativo logrando así una aproximación a la contribución de la publicidad respecto del total de ventas y un acercamiento al rendimiento alcanzado con relación al gasto.
De aquí resultara la decisión de inversión.
En las Tablas adjuntas se pueden observar los datos numéricos del ejemplo que se detalla a continuación.
IV-Ejemplo de aplicación: Caso Energizer
Esta empresa se dedica a la comercialización y venta de Pilas Alcalinas, tiene una participación de mercado del 60 %. El producto sujeto a análisis es la pila alcalina Energizer Max, con un rendimiento superior al de la competencia del 50%, tamaño AA. El precio de venta publico de Energizer es menor que el del competidor en un 7%.
Si bien el rendimiento depende del uso y aparato en cuestión, podemos afirmar que ese 50% es el rendimiento medio real comprobado por el departamento de calidad sobre la base de las pruebas efectuadas.
Un estudio realizado por una consultora externa indica que el 40% de los Consumidores encuestados no sabían ni percibían que el producto tenia una mejora en el rendimiento, a pesar de indicarlo en el blister.
Por ello el Gerente de Marketing planea realizar una promoción para disminuir ese porcentaje al 20%, de esta forma, dice, lograremos un mayor conocimiento del producto (el 80% sabrá que significa Max) que redundara en un incremento de la participación de mercado del 10% y llevara a mejorar el resultado final del negocio.
El Gerente prepara un programa de promoción en el cual se invertirán
$ 100.000 señalando objetivos específicos de comunicación, hacia el consumidor final y la distribución.
El mensaje publicitario estará enfocado a revertir la situación descripta, para que al momento de la compra el consumidor no dude en adquirir Energizer Max.
La estrategia es que Energizer Max como marca, sea sinónimo de mayor energía y duración, con un producto mejor que el del competidor y más económico.
Cual es el modelo mental del Gerente de Marketing:
En su mente tiene presente la siguiente relación:
Pf + Pi = Pe + Beneficio
Donde:
Pf = producto físico – Pila Alcalina - con las características intrínsecas del mismo.
Pi = producto imaginario – Energizer Max – la marca, vinculo entre el consumidor y el producto.
Pe = producto económico – el precio –
Beneficio = valor para el consumidor
Por lo expuesto las diferencias a nivel producto físico y de precio deben traducirse en beneficios en el ámbito imaginario. El consumidor debe percibirlo de lo contrario perderíamos en el corto plazo la ventaja real.
Entonces a través del Pi resaltamos las características del Pf y la ventaja del Pe, con un claro Beneficio para el consumidor.
Paso siguiente acordó con el Gerente de Ventas cuales son las tareas y su incidencia en porcentajes del proceso de ventas, así como cual seria la contribución de la Publicidad para alcanzar la meta. (ver tabla 1)
El estimado de ventas en pesos es de $ 15.000.000, la cantidad de vendedores 30, la venta promedio por vendedor $ 500.000.
Con los datos consignados podemos comenzar el análisis para tomar la decisión de inversión.
Como se observa en la tabla 1, la Contribución Total que hace la publicidad al esfuerzo de Ventas proyectado es un 13%.
Aplicando este porcentaje a la cifra de ventas Total estimada de la tabla 2, la Contribución que hace la publicidad al ingreso por ventas se valúa en
$ 1.950000
¿Que pasaría si aumentamos el numero de vendedores en lugar de hacer la promoción?
El costo de $ 100.000 se destina a la contratación de nuevos vendedores. Si el costo de cada uno es de $ 25.000, podríamos incorporar 4 como lo indica la tabla 3.
El Gerente de Ventas estima que se conservaría el actual promedio de facturación por vendedor, por lo que contribuirían en $ 2.000.000 como lo indica la tabla 3. A este valor hay que deducirle $ 260.000 que representa la falta de promoción (13% de $ 2.000.000), quedando como contribución la suma de $ 1.740.000
Por ultimo y antes de tomar la decisión de inversión tenemos que calcular cual es la tasa de Utilidad sobre ventas y el rendimiento del gasto.
El Gerente de Ventas indica que la tasa de Utilidad sobre ventas es del 6%. Pasamos a aplicar dicho porcentaje a la Contribución de la Publicidad para determinar el rendimiento del Gasto. ( $ 1.950.000 x 6% = 117.000).
Haciendo el mismo calculo, para la alternativa 2 resulta el valor asciende a
$ 104.400
Surge entonces que de comparar los distintos rendimientos del Gasto, en cada alternativa analizada, estaríamos en condiciones de decir que la Alternativa 1 es la correcta y realizar la Publicidad planeada.
Una vez tomada la decisión se pasa a la acción, y se procede a implementar lo planeado plasmándolo en las distintas políticas de promoción presupuestadas.
Luego de ello efectuamos el análisis a posteriori:
Para llevar a cabo el mismo es necesario monitorear como evolucionan los volumenes de venta, la participacion de mercado y realizar nuevamente la encuesta de opinión.
Se debe aplicar el mismo modelo de análisis reemplazando los datos estimados con los reales. Como se podrá apreciar la clave esta en cumplir con los estimados comprometidos, para que el grado de dispersión entre lo planeado y lo real sea mínimo.
V-Conclusión:
- El método de medir la contribución en pesos constituye una postura en favor de la Publicidad.
- Los estimados están acordados por ambas Gerencias, Ventas y Marketing.
- Se le han fijado metas concretas y mensurables a la Publicidad.
- Si variamos los presupuestos de Publicidad debemos variar las estructuras de los programas y los objetivos a lograr.
- Con este método no se recorta o elimina el presupuesto en forma arbitraria.
- La Publicidad habla el mismo idioma de Ventas: Pesos.
- Es necesario hacer una auditoria de las metas especificas y logros directos.
- Cuanto más precisas sean las estimaciones mayor probabilidad de éxito.
- Si no comunicamos eficientemente perdemos el control de la variable Pi.
- Una política de comunicaciones bien definida permite la construcción y control del Pi.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
- Circuitos comunicacionales – Lic. Lilia Ciamberlani – apuntes de clase.
- Geometría de la ventaja competitiva – Philip Kotler y Alberto Levy Ensayo revista Target.
- Post Television, ecologia de los medios en la era de internet – Alejandro Piscitelli – cap 18 y 19.
- Como evaluar la contribución de la publicidad – Cyril Freeman – Biblioteca de Harvard
- Sáquele mas provecho a su gerencia de marca – Stephens A. Dietz – Biblioteca de Harvard
- La tecnología de la comunicación: Para bien o para mal – Daniel Bell – Biblioteca de Harvard
- Como hacer más rentables los medios de comunicación – Stephen R. Farjen – Biblioteca de Harvard
- Comunicación en las Organizaciones – José Serlin – Sec. Impresiones CECE – UBA – 1997
- Política de Negocios en Mercados Competitivos – Alberto Wilensky – Ed. Tesis.- 1991