SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING
Elementos de un Sistema de Apoyo a la Toma de Decisiones de Marketing
Marcelo Claudio Perissé
INTRODUCCIÓN
En el artículo de Sistemas de Información Gerencial (SIG), tratamos la importancia que tiene la información para el proceso decisorio de una empresa.
En dicho artículo resaltamos los trabajos de A.F. King; quien considera a un Sistema de Información Gerencial como a un sistema que provee a los gerentes de todos los niveles y de todas las funciones, informaciones de todas las fuentes relevantes que son necesarias al gerente para tomar decisiones efectivas y oportunas en el planeamiento, dirección, y control de las actividades por las cuales ellos son responsables.
También rescatamos los trabajos de Davis y Olson, donde se pone de relieve la importancia de la Tecnología de la Información (Hardware, Software y Comunicaciones), para desarrollar y administrar un Sistema de Información Gerencial.
Al momento de tener que hacer una clasificación de los Sistemas de Información Gerencial, recurrimos a Gorry y Scott Morton, quienes relacionan el trabajo fundamental de Herbert.A.Simon sobre la decisión estructurada y no estructurada con el planeamiento estratégico, control gerencial, y control operacional de Anthony. Conformando una taxonomía de los sistemas de información en: sistemas de transacciones, sistemas de soporte para la toma de decisiones y sistemas expertos o ejecutivos.
Dentro de la clasificación de los sistemas de apoyo para la toma de decisiones, en este artículo nos preocuparemos por aquellos que tienen como objetivo asistir al proceso decisorio en problemas que enfrentan los ejecutivos de marketing.
CONCEPTO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.
El Sistema de Información de marketing, de la empresa, es un conjunto estructurado de: datos, personas, procedimientos, métodos y herramientas de tecnología de la información; proyectado para generar un flujo ordenado de información relativa a los negocios y al medio ambiente organizacional, y que tiene como objetivo proveer información a los procesos de toma de decisiones en las áreas marketing.
El sistema de información de marketing, está entre el ambiente organizacional y un usuario ejecutivo de marketing. Hay un flujo de datos de marketing del ambiente para el sistema de información de marketing de la empresa. El sistema de información de marketing transforma ese flujo de datos en un flujo de información de marketing, que va para los ejecutivos. En base a esa información, los ejecutivos desenvuelven planes y programas que entran en un flujo de comunicación de marketing que retorna al ambiente.
Little (1979 a), Considera que, un gerente de marketing usa un sistema de información en marketing, para aprender sobre el medioambiente del negocio y tomar acciones con respecto a él. Para Little, este proceso de aprendizaje tiene cinco componentes: datos, modelos, estadísticas, optimización, y una interfaz usuario - computador (comunicación con el sistema).
ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE APOYO PARA LA TOMA DE DECICIONES EN MARKETING
DATOS
La toma de decisiones en Marketing requiere de información, que puede o no existir con anterioridad al momento del proceso decisorio. Los datos que ya estaban colectados son llamados secundarios; los datos que el sistema precisa colectar por primera vez son llamados datos primarios.
DATOS SECUNDARIOS.
Antes de incurrir en gastos de colecta de datos primarios, se debe consultar los datos de fuentes existentes. Es muy importante que los ejecutivos e investigadores de marketing verifiquen: la imparcialidad, la validez, y la fidelidad de esos datos; dado que el objetivo de nuestro estudio, con seguridad, va a diferir del objetivo que llevó a una colecta de datos determinada
Básicamente las fuentes de información secundaria, para el análisis de mercadotecnia, son dos: El subsistema de contabilidad interna y la inteligencia en mercadotecnia.
EL SISTEMA DE CONTABILIDAD INTERNA
Su tarea es la de abastecer a los ejecutivos de marketing, de datos sobre medidas de actividades y de desempeño de la empresa. Estos datos les debe permitir comparar, a los niveles reales con los niveles esperados de comportamiento; a fin de localizar oportunidades y amenzas, para la empresa.
Este es el caso de las ventas, los costos, el stock, los flujos de caja, las cuentas a pagar y a cobrar, etc.. Estos datos se encuentran almacenados en los archivos: maestros, de transacciones, de control, y de planeamiento, que conforman la base de datos de una empresa (Perissé 2000).
EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.
El sistema de inteligencia de marketing provee de información a los ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones actuales en que se encuentran el medioambiente y las tareas organizacionales.
Existen tres pasos esenciales, que la empresa puede dar, para mejorar la actividad de recolección de inteligencia:
- mejorar la actividad de inteligencia de los vendedores: motivar a los vendedores de la empresa, a buscar información y a que la transmitan a sus superiores.
- utilizar otras fuentes de inteligencia: aveces es aconsejable contratar a uno o mas especialistas en recolección de información de marketing.
- comprar información de servicios especiales de investigación de marketing: las empresas pueden recurrir a la opción de comprar información, para complementar la información que puedan conseguir ellas solas.
La utilidad de la inteligencia recolectada va a depender de la capacidad que se tenga para cumplir con los siguientes servicios: de evaluación de la información (exactitud), de elaboración de resúmenes de inteligencia, de diseminación, de almacenamiento, recuperación y transmisión para los niveles administrativos superiores, en donde ella vaya a ser utilizada.
Servicio de evaluación de la información: un analista entrenado en evaluación de datos debería estar siempre en condiciones de poder examinar cualquier información y emitir una opinión técnica, referente a la confiabilidad de la información sometida a análisis.
Servicio de elaboración de resúmenes de inteligencia: En muchos casos la información de marketing, llega a la empresa de maneras altamente discursivas; y los ejecutivos no quieren leer páginas y páginas de informes para conseguir un átomo de información. Es por eso que el sistema debe permitir filtrar y esquematizar la información, hasta obtener - en un tiempo prudencial de tiempo - un volumen y una forma útil para los ejecutivos de marketing.
Servicio de diseminación: la diseminación envuelve la transmisión de la información para las personas apropiadas, en la forma correcta y en el menor tiempo posible.
Servicio de almacenamiento y recuperación: toda empresa debe contar con una base de datos y un administrador que permita almacenar y recuperar los datos de forma eficiente.
DATOS PRIMARIOS
Además de las informaciones contables y de la inteligencia de marketing, seguramente el ejecutivo de marketing necesitará de estudios específicos de su área y de problemas y oportunidades; llegado el caso, él puede precisar: relevar el mercado, un teste de preferencia de producto, una previsión de ventas por región o un estudio de eficiencia de una propaganda.
Cuando no existan datos, a los que el sistema pueda acceder o que, los datos existentes, son de una calidad cuestionable - en lo que se refiere a su relevancia, oportunidad o corrección -; los investigadores deben colectar datos primarios.
Las cuatro maneras principales de generar datos primarios son: observación, experimentación, estudios, y estimativa subjetiva de especialista.
DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN.
El método de observación puede ser usado para estudiar: las técnicas de ventas, los movimientos de los clientes, las respuestas de los consumidores, etc..
Su principal ventaja es: la de conformar un escenario mas objetivo del comportamiento de las personas; de esta manera, se evita el problema de la parcialidad de la respuesta.
DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA EXPERIMENTACIÓN.
Consiste en introducir estímulos en un ambiente controlado y variarlos sistemáticamente, en la medida en que los factores extraños sean controlados o eliminados, los efectos observados pueden ser relacionados con las variaciones en los estímulos.
ESTRATEGIA DE ESTUDIOS.
El director de investigación de marketing enfrenta muchas alternativas de recolectar información, para satisfacer sus objetivos de investigación. Debe decidir en cuanto a los métodos de levantamiento, a los instrumentos de levantamiento y al plan de muestreo.
- Métodos de levantamiento; los tres principales métodos de levantamiento son entrevistas telefónicas, cuestionarios y entrevistas personales.
- Instrumentos de investigación; generalmente se usa un cuestionario en función de método de levantamiento.
- Plan de muestreo; este plan responde a tres preguntas, quien va a ser investigado, cuantos van a ser investigados y como van a ser investigados
ESTIMACIÓN SUBJETIVA DE ESPECIALISTAS
Se realiza a través de los datos emitidos por los consultores de la empresa y de los ejecutivos reconocidos por su conocimiento, comprensión y entendimiento sobre un problema dado. Es útil cuando hay ejecutivos expertos que pueden producir buenas estimaciones.
MODELOS
Un modelo es una descripción capaz de ser comunicada y que busca:
- Comunicar un cierto aspecto (visión)
- De una parte de la realidad (sistema)
- Con cierto grado de detalle (abstracción)
- Conforme perseguido por alguien (autor del modelo)
- Con el objetivo de servir a los propósitos del usuario.
Sowa Argumenta que el conocimiento sobre alguna cosa es la habilidad de formar un modelo mental que represente esta cosa, como así también las aciones que ella puede realizar o se pueden realizar sobre ella. Cuando el individuo verifica acciones sobre este modelo él puede predecir las implicaciones que estas acciones tendrán sobre el mundo real.
Según Sowa, al relacionar las cosas entre sí y al pensar de forma estructurara sobre ellas, podremos describir el funcionamiento de un sistema, y esto debería ser el propósito de todo modelo.
Los modelos pueden tener diferentes clases de estructuras; pero las clases más comunes son: la verbal, la simbólica y la matemática.
ESTADÍSTICA
La estadística es el proceso de relacionar a los modelos con los datos; e involucra tanto a operaciones simples, como la adición o la sustracción, u operaciones complejas como las técnicas multivariables, como es el caso de la estimación no lineal de parámetros o el análisis de factor.
La estadística provee la información básica necesaria para el manejo de una gran cantidad de modelos
OPTIMIZACIÓN
Dijimos que las estadísticas permiten formular y ajustar, el modelo de mercadotecnia. La optimización le permitirá al ejecutivo de marketing, hacer una evaluación de los procedimientos de toma de decisiones; en la búsqueda de mejorar constantemente, las operaciones de la organización.
Algunos de los métodos matemáticos, mas importantes, para la evaluación de políticas se presentan en el siguiente cuadro:
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Naturaleza del apoyo requerido
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| Naturaleza del medio ambiente |
Generación de políticas |
Análisis de políticas |
| Certeza |
Procedimiento clásicos de optimización
Programación lineal
Problemas del tipo de redes
Programación entera y entera mixta
Programación no lineal
Teoría del control
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Análisis marginal
Simulación determinística
Análisis de modelo econométricos
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| Incierto |
Análisis de decisiones
Programación dinámica
Programación lineal bajo incertidumbre
Teoría del control estocástico
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Simulación Monte Carlo |
INTERFAZ USUARIO - COMPUTADOR
La interfaz es la parte de un software de aplicación que interactúa con el usuario; esta comunicación usuario -computador en la actualidad, se desarrollan basadas en una interfaz gráfica (GUI). El Cliente corre el software de aplicación que ofrece la interfaz con el usuario.
CONCLUSIÓN
La información es un recurso esencial para que la empresa alcance mayores niveles de competitividad.
El medio que le permita alcanzar a la organización mayores niveles de competitividad, utilizando a la información como recurso, será el sistema de información en marketing.
Por un lado la creación y la buena utilización de los modelos, a ser utilizados por los ejecutivos de marketing, le permitirá a la empresa alcanzar mayores niveles de eficacia y eficiencia; pues además de permitir mejorar el proceso decisorio para alcanzar en mejor medida los objetivos predeterminados, esto se hará reduciendo los costos de obtener información y además aumentando el valor de la información.
Con la correcta utilización de la tecnología de información (software, hardware y comunicaciones), esperamos poder procesar mayor volumen de información en menor tiempo y a costos menores. Si a esto se suma que el mismo desarrollo de la tecnología de la información, facilita la relación usuario - computador; permitiendo, día a día, aumentar la curva de aprendizaje de los usuarios.
Si sumamos todos estos factores, esperamos que el ejecutivo de marketing, cuente con los elementos necesarios para poder determinar cuales son las oportunidades y las amenazas, que el medio ambiente le depara a la organización.
