Research article

Naturaleza y dimensionalidad de la personalidad de marca en el ámbito de los servicios

Resumen

La personalidad de marca, tiene un papel decisivo como elemento diferenciador y como una estrategia de posicionamiento en la mente del consumidor. Este trabajo tiene como objetivo general delimitar el constructo personalidad de marca y ofrecer un instrumento de medición en el contexto de los servicios turísticos, de forma específica en el sector del transporte aéreo, basándonos en el modelo propuesto por Aaker (1997). Los resultados obtenidos mediante un análisis factorial confirmatorio indican que los consumidores perciben las marcas de compañías aéreas a través de cuatro dimensiones que miden la personalidad de marca: sinceridad, competencia, emocionante y sofisticado. Se concluye que la personalidad de marca tiene un componente cultural que no permite generalizar las dimensiones y rasgos en todos los contextos y además se recomienda a los gerentes de marketing insistir en el desarrollo de una personalidad de marca distintiva y atractiva.

Nature and dimensionality of brand personality in service context

Abstract

Brand personality plays a decisive role as differencing and positioning element in the consumer’s mind. This paper has its general objective to shape the brand personality concept and provide a measurement scale in the service sector, specifically in airline companies, based on Aaker´s model (1997). Results obtained using confirmatory factor analysis indicates that consumers perceive airline brand personality across four dimensions: sincerity, competence, excitement and sophistication. Brand personality has a cultural component that does not allow generalizing the dimensions and traits in all the contexts by marketing managers. Finally, we recommended insisting on the development a distintictive and attractive brand personality.

1. Introducción

Las marcas son en la actualidad uno de los principales activos con los que cuentan las empresas (Motameni y Shahrokhi, 1998). Por ello, su creación, mantenimiento y mejora se ha convertido en uno de los principales objetivos de la dirección (Keller y Sood, 2003). En este contexto la personalidad de marca juega un papel muy importante en la gestión de marca pues es parte integral de su posicionamiento e imagen, y contribuye al desarrollo del valor de la marca (Plummer, 1985).  En vista de esa importancia, Aaker (1997) propone un modelo para medir la Personalidad de marca que ha dado origen a estudios posteriores que buscan validar la escala en diversas áreas y marcas.

En marketing, como en otras áreas de las ciencias sociales, diversos estudios han demostrado que los modelos desarrollados en Estados Unidos no son generalizables a otras culturas o a todo tipo de bienes o servicios, de aquí parte el especial interés en revisar la utilización del modelo propuesto por Aaker en los últimos años y a partir de allí realizar un análisis comparativo de los resultados obtenidos en réplicas anteriores en otros países.

Por otra parte, el presente trabajo se centrará en el área de la personalidad de marca en servicios, pues en la revisión de la literatura se observa que la naturaleza básica de la personalidad de marca ha sido asociada fundamentalmente a bienes tangibles (Plummer, 1985; Freeling y Forbes, 1999; Diamantopoulos, 2005). 

En definitiva, este trabajo busca obtener una aproximación teórica y empírica a partir de la revisión de la literatura relacionada con el área de marca y personalidad de marca en el sector servicios y en el contexto español.

El objetivo general de este estudio es delimitar el constructo personalidad de marca y ofrecer un instrumento de medición en el contexto de los servicios turísticos, de forma específica en el sector del transporte aéreo, basándonos en el modelo propuesto por Aaker (1997). Como objetivos específicos se proponen: delinear las dimensiones de la personalidad de marca propuestas por Aaker (1997) y compararlas con estudios posteriores realizados a nivel mundial, proponer y aplicar una escala que mida la personalidad de marca en el contexto de servicios determinando sus características de validez y fiabilidad, determinando las dimensiones que posee para compararlas con las dimensiones encontradas en el estudio de Aaker.

2. La personalidad de marca. Revisión de la literatura

Las marcas constituyen la base clara para posicionarse y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo y globalizado.  En el campo del marketing una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier combinación de estos conceptos utilizados para identificar bienes y servicios a la venta (Benett, 1988). Según Drawbaugh (2001), las marcas consisten en representaciones verbales y visuales asociadas a organizaciones y sus servicios.  Otros autores contemplan la marca no sólo como una mera representación o como un elemento pasivo del marketing, sino como un activo que forma parte de la relación con el consumidor (Fournier, 1998).

Asimismo, este concepto se ha relacionado o asociado a su vez con otros, de allí se tiene: marca emocional (Matzler, et al., 2006), imagen de marca (Keller, 1993), conocimiento de marca (Keller, 1993; 2003), personalidad de marca (Aaker, 1997; Freeling y Forbes; 2005) y valor de marca (Aaker, 1991; Berry, 2000) entre otros, los cuales le dan nuevas dimensiones y significado a lo que es la marca en sí, creando en ocasiones cierta confusión terminológica (de Chernatony y Dall´Olmo, 1998; Keller, 1993).

Según Keller (2003) las investigaciones en las últimas dos décadas se habían concentrado en los aspectos tangibles y funcionales de las marcas. Sin embargo, recientemente según  la teoría del simbolismo y el enfoque post modernista se busca entender el componente abstracto e intangible de la marca, no relacionado solamente con este aspecto físico y utilitario de los bienes.  De hecho Fournier (1998:345) plantea que la marca objetivamente no existe como tal, sino que es el resultado de la colección de percepciones en la mente del consumidor.

Antes de profundizar en el concepto de personalidad de marca, consideramos necesario ubicarlo teóricamente como parte de otro concepto más global como lo es: el valor de la marca. La investigación del valor de marca en marketing a su vez se encuadra dentro del ámbito de la psicología cognitiva y se centra en el análisis de los procesos cognitivos del consumidor. En este campo, se han planteado dos enfoques principales de análisis: El primero considera que el valor de marca es equivalente al constructo multidimensional del conocimiento de la marca (Keller, 1993). El segundo, liderado por los trabajos de Aaker (1991) considera el valor como un constructo multidimensional integrado por una serie de activos y pasivos que añaden valor a la marca tanto para la empresa como para el consumidor.

Según Esch et al. (2006) y Pappu et al. (2005) uno de los modelos más completos acerca del valor de la marca es el presentado por Keller (1993, 2003).  El consumo basado en el valor de la marca ocurre cuando el consumidor reconoce y se familiariza con la marca y mantiene asociaciones positivas acerca de ella en su memoria. 

Pappu et al. (2005) recogen en su investigación los conceptos relacionados con valor de marca  (Aaker,1991 y Keller, 1993), conceptos importantes a tener en cuenta una vez que se vaya profundizando en el tema de Personalidad de marca a lo largo de este epígrafe, pues están todos directamente relacionados (ver ilustración 1)

Ilustración 1. Modelo del Valor de Marca basado en el Consumidor Fuente: Elaboración propia basado en Pappu, Quester y Cooksey (2005)

Pappu et al. (2005) confirman los estudios de Aaker (1991) y Keller (1993) aportando evidencia empírica en relación a  la multidimensionalidad  del valor de marca.  Un valor agregado del estudio de Pappu et al. (2005) es la incorporación de la medición de la personalidad de marca dentro de la dimensión asociación de marca y como concepto clave en el diseño de escalas para medir el valor de marca, otros autores como Yoo y Donthu (2001) también lo han incluido en sus investigaciones.

Diversos autores en el campo del marketing han planteado desde hace varias décadas el hecho que las marcas, al igual que los humanos, tengan personalidad (Plummer,1985; Sirgy;1982; Durgee, 1988;Aaker, 1997; Batra et al.,1993; Azoulay et al.,2003; Diamantopoulus, 2005).

 Martineau (1958) utilizó el término para referirse a las dimensiones no materiales que hacen a una tienda especial, su carácter. King (1970) plantea que los consumidores seleccionan sus marcas en la misma manera en que seleccionan a sus amigos, según sus habilidades y características físicas, pues las perciben como personas. Así, Plummer (1985) se refiere a una marca de bebida refrescante que posee una personalidad sensual.

Sin embargo no es hasta 1997 con el trabajo de Aaker (1997) cuando se valida una escala para medir la personalidad de marca; tomando a partir de entonces mayor vigencia académica este concepto.  Desde 1997, la mayoría de las publicaciones académicas sobre personalidad de marca están basadas en la metodología de Aaker (Azoulay y Kapferer, 2003: 144).

De hecho el concepto de Personalidad de Marca propuesto por Aaker es el que  ha sido asumido por la mayoría de las investigaciones realizadas en esta área. Aaker (1997:347) define la personalidad de marca como el conjunto de características humanas asociadas a una marca.

La marca y la personalidad prestan una función simbólica o de auto-expresión para el individuo, convirtiéndose en la manera en la que perciben a los demás y a si mismos (Keller, 1993).  Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyéndoles características humanas y rasgos de personalidad, bien sea por similitud, -esta marca se parece a mí- o posesión, -esta es mi marca- (Pirela et al, 2004). En la definición de Aaker (1997) se establece un vínculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca.  Según Plummer (1985), esta personalidad se forma y se ve influenciada por todo contacto directo o indirecto que el consumidor tiene con la marca.  La personalidad de marca es utilizada como un espejo que refleja las características de la personalidad del target al cual se dirige el producto y a partir de allí poder atraer al mercado que se identifica y que ve esa marca con la personalidad ideal o propia (Sirgy, 1982).

La tabla 1 resume las diferentes definiciones de la personalidad de marca.  Se puede observar que a pesar de los diferentes puntos de vista de estos autores que vienen estudiando el concepto de personalidad de marca desde 1958 hasta la actualidad, la mayoría coincide en el hecho que la personalidad de marca es el conjunto de características humanas que el consumidor percibe de una marca, que se mide a través de varias dimensiones y que está estrechamente relacionado con las imágenes o asociaciones que el consumidor tiene con la marca, también se observa que las investigaciones más actuales se orientan al hecho de ver la marca como un elemento activo en su relación con el consumidor, en contraposición con los planteamientos expuestos en las últimas dos décadas que ven a la marca como un agente pasivo.

Como se observa en la tabla, apoyando las ideas de Fournier (1998), Sweeney y Brandon (2006) aportan una nueva visión de la personalidad de marca y cuestionan los planteamientos que apoyan el hecho que son los consumidores los que infieren o adjudican la personalidad de determinada marca, más bien la ven como el conjunto de rasgos de la personalidad humana relevantes a la hora de describir la relación entre el consumidor y la marca.  En este sentido Sweeny y Brandon (2006) ven a la marca como un elemento activo del proceso, en el cual el consumidor le pregunta, ¿Qué tienes tú que decirme? Al contrario del otro enfoque que ve a la marca como un elemento pasivo preguntándose en cambio el consumidor ¿Qué características puedo inferir que tienes? (Sweeney y Brandon, 2006).

2.1 dimensiones y medición de la personalidad de marca

Aaker (1997) desarrolló un modelo para medir la personalidad de marca, adaptando trabajos que desde el ámbito de la psicología habían estudiado el Modelo de los Cinco Factores de los rasgos de personalidad (John, 1990; McCrae y Costa, 1989 y Norman, 1963) para estudiar las características humanas percibidas en las marcas y medir el valor de estos rasgos entre los individuos. 

El estudio de Aaker (1997) utilizó 37 marcas en diversas categorías (productos de contenido simbólico, utilitario y simbólico-utilitario) y detectó 114 rasgos que las describen.  Como resultado final de este estudio, desarrollado en Estados Unidos se presentó un instrumento para medir la personalidad de marca que constituido por quince rasgos y cinco dimensiones: Sinceridad (práctico, honesto, sano, alegre); Emocionante (atrevido, animado, imaginativo, actualizado; Competencia (confiable, inteligente, exitoso); Sofisticado (clase superior, encantador); Rudeza (abierto, resistente). Estas cinco dimensiones fueron sometidas a pruebas de validez y confiabilidad para verificar que en realidad medían los atributos simbólicos de la personalidad de marca en productos de todas las categorías (Aaker, 1997).

La escala generalizable propuesta en el trabajo de Aaker (1997) es el primer intento de medir la Personalidad de Marca y hasta ahora el más utilizado en el campo del marketing (Siguaw et al., 1999; Koebel y Ladwein, 1999; Caprara et al., 2001; Diamantopoulos, 2005; Azoulay y Kapferer, 2003; Ekincy y Hosany, 2006). En la revisión de la literatura que se ha realizado no se ha encontrado otros estudios que hayan propuesto otra escala para medir la personalidad de marca utilizando bienes y servicios en múltiples categorías.

Sin embargo, esta escala no está exenta de críticas o de hallazgos que difieran de los encontrados por Aaker. Basados en estas dimensiones encontradas en el modelo de Personalidad de Marca de Aaker (1997), se han realizado otros estudios para determinar la aplicabilidad del modelo en otro contexto cultural obteniéndose distintos resultados en cuanto a las dimensiones encontradas. Los estudios  se han llevado a cabo en Francia, Venezuela, Japón y España,  México, Italia y Chile, tal y como se observa en la Tabla 2. En el lado de las similitudes, se observa que en los países estudiados, las dimensiones que coinciden en casi todos los estudios es la de Competencia, excepto en los individuos españoles del estudio de Aaker et al (2001) y en Venezuela (Pirela et al, 2004) y Sinceridad,  quese encontró en todos, menos en el de Francia (Koebel y Ladwein, 1999; Ferrandi et al., 2000) e Italia (Caprara et al., 2001).

En resumen estas diferencias y semejanzas muestran como el consumo de símbolos, a través de las marcas, se ve afectado por las creencias culturales de cada país y los valores que representan  así como la relación bidireccional que existe entre el individuo y su cultura.  Sung y Tinkham (2005) plantean en su estudio cómo las diferentes culturas hacen únicas las dimensiones de la personalidad de marca en cada país, pues son el reflejo de los valores propios de cada cultura.

2.2 Personalidad de marca en servicios

Como se ha planteado a lo largo del trabajo la personalidad de marca personifica a los bienes y servicios, les da vida, les otorga ciertas características que un producto genérico no puede llegar a tener.  En este sentido, un producto con una personalidad de marca bien establecida según diversos estudios trae como consecuencia un incremento en la preferencia y el uso por parte del consumidor (Sirgy, 1982), desarrolla fuertes lazos emocionales hacia la marca (Biel, 1993), así como confianza y lealtad (Fournier, 1994), por lo tanto, el desarrollo de una clara y definida personalidad de marca puede ser un importante objetivo de la gerencia de marca (Siguaw et al., 1999).

La gestión de marca o branding ha tomado considerable atención en el campo académico recientemente, sin embargo el interés mayoritario de los estudios se ha centrado en bienes tangibles, dejando a un lado los servicios (Turley y Moore, 1995).  A pesar de la natural inclinación en marketing de asociar la marca a bienes, Berry (2000) sitúa a la gestión de marca como la piedra angular del marketing de servicios para el siglo XXI.

Estudios como el de Berry (2000), Onkvisit y Shaw (1989) y de Chernatony y Segal-Horn (2003) entre otros, mencionados anteriormente, exploran con interés el área de marcas en servicios, facilitando la comprensión acerca de la relación entre los consumidores de servicios y sus marcas.

A manera de justificar la importancia de la personalidad de marca en el sector servicios y de determinar si efectivamente existen pocas evidencias empíricas que demuestren la aplicabilidad de este constructo en el sector servicios se hizo una revisión de las investigaciones relacionadas con la marca y personalidad de marca desde sus inicios hasta la actualidad, para determinar cuantos estudios empíricos se han realizado con bienes, con servicios o con ambos.  De esta manera, se muestra el vacío de estudios empíricos que existen en relación a la aplicabilidad de la personalidad de marca en el sector servicios y la importancia de obtener resultados que validen la escala de Aaker (1997) en el contexto español, pues de 21 artículos publicados entre 1985 y 2006 relacionados con personalidad de marca en diferentes países se observa que el 20% de estos trabajos ha utilizado únicamente servicios. Por lo tanto se considera conveniente analizar los resultados que este estudio arroje de manera que puedan validar resultados anteriores o por el contrario diferir de ellos.

5. Metodología

Para validar el modelo propuesto se desarrolló un estudio empírico en el sector turístico  y dentro de este sector se seleccionó específicamente las compañías aéreas por considerarlos sectores clave en la economía española, en este sentido, se seleccionaron cuatro marcas de compañías aéreas: Iberia, Spanair, Air Nostrum y Vueling (Compañía de Bajo Coste), en base al volumen de facturación del año 2005 tomado de la Base de Datos SABI y del ranking de NEXOTUR 2005, además se seleccionó la Compañía de Bajo Coste (CBC) española con mayor facturación para compararla con las compañías tradicionales.

Se realizó un pre-test del cuestionario  para verificar la validez de la escala en el contexto turístico antes de su aplicación. Para ello, 25 personas usuarias de compañías contestaron un cuestionario para asegurarnos cuáles de los 55 rasgos (42 de la escala original de Aaker y 13 rasgos correspondientes a la dimensión de pasión y pacífico encontradas en el estudio realizado en España (Aaker et al., 2001), son relevantes a la descripción de un servicio, específicamente de una compañía aérea. El resultado final fueron 21 rasgos utilizados para 5 dimensiones (15 de la escala original de Aaker y 6 propuestos).  El criterio utilizado para seleccionar los adjetivos validos fue seleccionar aquellos adjetivos que han sido elegidos por al menos el 70% de los que participaron en el pretest. Este enfoque ha sido utilizado en otras investigaciones relacionadas con personalidad de marca con la finalidad de reducir la fatiga al tener que contestar con numerosos ítems para cada marca y también con la finalidad de utilizar aquellos que en realidad se ajustan al contexto de estudio (Ekinci y Riley, 2003; Pirela et al., 2004; Sung y Tinkham, 2005; Pantin et al., 2005; Ekinci y Hosany, 2006; First y Grbac, 2007). Es importante destacar que se cuidará el hecho que existan rasgos que describan cada una de las dimensiones encontradas por el estudio de Aaker original para poder validarlas.

Para la medición de la personalidad de marca se utilizó la escala de Aaker (1997) adaptada al sector de las compañías aéreas, a la cultura española y al idioma castellano (se tomaron los rasgos traducidos en el estudio de Aaker et al., 2001), valorando cada uno de los 21 rasgos en una escala Likert del 1 al 5 donde el 1= No lo describe para nada y 5 = lo describe perfectamente. Asimismo se incluyó en el instrumento la escala propuesta por Martínez et al., (2005) en la cual se mide la parte afectiva de la imagen de marca, que viene a corresponder a la personalidad de marca para utilizarla con fines de validación (validez nomológica).  La Tabla 3 resume las escalas utilizadas.

La muestra estuvo representada por 60 individuos (con conocimiento simultáneo de las marcas seleccionadas), seleccionados al azar y entrevistados personalmente en el aeropuerto de Valencia (España) que valoraron las cuatro marcas del estudio, obteniéndose un total de 240 valoraciones para cada rasgo. La muestra final estuvo compuesta por un 45% de hombres y 55% de mujeres; en tanto que el rango de edad más frecuente (65 %) fue el comprendido entre 30 y 49 años; 39% de los sujetos entrevistados aseguró viajar en un promedio entre 6 y 12 veces al año, en su mayoría (63%) los motivos de viaje fueron por placer y trabajo y 40% afirma que sus ingresos se sitúan entre 3000 y 4000 euros.

6. Resultados

El modelo ha sido validado a través del modelo estructural de covarianzas con múltiples indicadores (MEC) para los constructos latentes (en este caso las cinco dimensiones de la personalidad de marca propuestas por Aaker, 1997), a través de un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) con el programa EQS versión 6.1, se comprueban la fiabilidad y validez de la escala, los resultados se pueden observar de las tablas 4 y 5. Se utilizaron las recomendaciones de Bagozzi y Yi (1988); Fornell y Larcker (1981), Anderson y Gerbing (1988) y Aldás (2005), obteniéndose en todos los casos niveles adecuados de fiabilidad, validez convergente, validez discriminante y validez nomológica.  Posteriormente se planteó el modelo a través de un Sistema de Ecuaciones Estructurales,  el cual muestra un nivel de calidad de ajuste razonable (X2=69.439 y 59gl,: NFI:0.848; NNFI:0.964; CFI:0.973; GFI:0.845; RMSEA:0,05) (ver gráfico 1).

Tabla 5. Validez Escala de Personalidad de Marca

Fuente: Elaboración propia

Gráfico 1. Modelo estimado de Personalidad de Marca a través de AFC

Ajuste del modelo: X2=69.439 y 59gl; NFI:0.848;NNFI:0.964; CFI:0.973;GFI:0.845;RMSEA:0,05.  Elaboración Propia

Una vez reespecificado el modelo podemos afirmar que la personalidad de marca constituye un constructo multidimensional medible a través de cuatro dimensiones: sinceridad, competencia, emocionante y sofisticado.

En este sentido los resultados indican que las dimensiones de Pasión (encontrada en el estudio español, Aaker et al., 2001) y la de Rudeza (Aaker, 1997) no son aplicables en el contexto de compañías aéreas.  De la revisión de otros estudios resalta el hecho que las dimensiones de Sinceridad y Emocionante son las que más se repiten, seguida por la de Competencia, los resultados indican que la dimensión de Rudeza propuesta por Aaker (1997) no se ha considerado válida o fiable y por lo tanto no se ha considerado en casi la mayoría de los estudios posteriores.

Es importante hacer notar que así como se han validado en este estudio cuatro de las cinco dimensiones encontradas por Aaker (1997), se han incorporado cuatro rasgos que no están presentes en esta escala original y que se han podido validar para el contexto de los servicios como son: segura, limpia y responsable (COMPETENCIA) y elegante (SOFISTICADO).

Los resultados obtenidos aquí parecen demostrar que la escala de Aaker (1997) no es aplicable totalmente en todos los contextos, así como también se corrobora en los otros estudios realizados en Japón, Venezuela, Chile, Italia, Francia, España y México.  Una de las explicaciones de que esto suceda puede ser la influencia del componente cultural, que parece influir más de lo que se había pensado inicialmente.

7. Conclusiones

En este epígrafe se discutirán las conclusiones obtenidas, las implicaciones del estudio para futuras líneas de investigación, así como las limitaciones del mismo.

Los resultados de esta investigación son consistentes con las teorías del comportamiento del consumidor revisadas en la literatura (Sung y Tinkham, 2005; McCraken, 1986) que sugieren el hecho que la creación de ciertos significados en relación con la personalidad de bienes y servicios puede ser específicos de una cultura.  Además también refuerza las teorías en al ámbito de la psicología cultural, en la cual el uso simbólico de las marcas difiere considerablemente entre diferentes culturas (Roth,1995; Aaker y Schimitt, 1997).

De acuerdo a los objetivos planteados en primer lugar se hizo una revisión teórica del concepto de marca, profundizando en la gestión de marcas en el sector servicios. Posteriormente se desarrolló de forma más específica el concepto de personalidad de marca, comparando los planteamientos de diferentes autores y a pesar de detectar algunas diferencias entre uno y otro, la mayoría coincide en el hecho que la personalidad de marca es el conjunto de características humanas que posee una marca percibidas por el consumidor.  Asimismo, la mayoría de los autores coincide que es un constructo multidimensional y complejo.

Se hizo un análisis comparativo de las dimensiones halladas en los estudios posteriores a Aaker (1997) a nivel mundial, observándose que las dimensiones de competencia, sinceridad y emocionante, son las que más coinciden en los diferentes trabajos. Por el contrario la dimensión de rudeza es la que menos está presente en los modelos de  los diferentes estudios, confirmándose su ausencia en nuestro estudio.

Los datos indican que los consumidores que viajan a través de compañías aéreas describen a las marcas de este tipo de servicios a través de cuatro dimensiones: Sinceridad, Competencia, Emocionante y Sofisticado.  Estas dimensiones detectadas son fiables y válidas, mediante la aplicación del análisis factorial confirmatorio.

El surgimiento de la dimensión de sinceridad en este estudio puede ser explicada por el hecho que esta dimensión está relacionada con rasgos como: amigable, familiar y honesto, y el consumidor espera que los mismos se vean reflejados en su relación con el prestador del servicio.  La dimensión de sinceridad hace énfasis en la importancia de las buenas relaciones entre viajeros y prestadores del servicio, recordando que el hecho de viajar implica siempre diversas emociones por el hecho de trasladarse a un lugar diferente y si el motivo es  turismo de ocio se acentúan aún más.

La segunda dimensión validada fue la de competencia, de hecho la que presenta mayor número de rasgos que la componen y tres de ellos son nuevos pues se incorporaron a través del pretest. Así se tiene que la dimensión de competencia se describe a través de los siguientes rasgos: con tecnología, fiable, segura, limpia y responsable.  El hecho de viajar en un avión implica un riesgo, el riesgo de nuestras vidas y de la de nuestros seres queridos, así como el transporte de objetos de valor, por lo cual esta es una de las dimensiones más importantes para este tipo de servicios. El hecho que una marca refleje que es una compañía aérea con alta tecnología, fiable y segura es una fortaleza.

La tercera dimensión, emocionante, incluye rasgos como moderna, joven e innovadora.  Al utilizar el servicio de aerolíneas los clientes lo hacen en su mayoría por razones de conocer nuevos lugares, distracción e incluso cuando lo hacen por razones de trabajo también implica someterse a diferentes emociones que no encontrarán en el lugar habitual en el que viven, este hecho resalta la importancia que la marca seleccionada refleje este tipo de personalidad.

La cuarta dimensión, sofisticado, que incluye rasgos como elegante y con clase.  El hecho de viajar en avión en comparación con otras vías de transporte como coche, autobús o tren está en ocasiones asociado a la  clase alta y es mucho más sofisticado, con lo cual una aerolínea que refleje estas características se asocia al lujo y al tener clase que de una u otra forma es un deseo de muchos consumidores.

Las dimensiones de la personalidad humana tienden a ser consistentes en diversas culturas (Paunonen et al., 1992), sin embargo y como se ha visto en el desarrollo de esta investigación  este hecho no es necesariamente cierto para la personalidad de marca de bienes o servicios que requieren ciertos niveles de adaptación.

Sintetizando las ideas antes planteadas este estudio permitió confirmar la validez de una investigación basada en una depuración de los rasgos de personalidad e incorporación de cuatro nuevos rasgos (de los 15 originales a 13) al generar información estadísticamente robusta. Esto permite concluir que es válido utilizar una aproximación más parsimoniosa de la metodología de Aaker (1997) al contexto de los servicios en España, que permita importantes ahorros de tiempo y dinero para las organizaciones que busquen en esta área un camino para definir sus estrategias de posicionamiento. Estudios posteriores pueden validar la selección de los rasgos y los resultados con una selección más amplia de categorías y marcas.

Del conjunto de resultados obtenidos y de las limitaciones del trabajo se desprenden posibles investigaciones en el futuro, con la posibilidad de realizar un estudio con varias marcas de compañías aéreas tradicionales vs. compañías aéreas de bajo coste para  poder validar estos resultados iniciales, que permitan obtener datos en relación a la imagen de las compañías aéreas de bajo coste vs. compañías aéreas tradicionales.

En este sentido se podría profundizar con estudios que abarquen diferentes categorías en el área de servicios y con una muestra mayor y mas representativa tomada en los principales aeropuertos de España,  para validar de una manera más robusta la escala propuesta y por supuesto ampliarla a otros contextos culturales, pues como se planteó a lo largo del marco teórico, la intangibilidad de una empresa de servicio exige aún más la necesidad de crear valores y atributos simbólicos en la mente de los consumidores que un bien tangible.  Asimismo, sería conveniente analizar en futuros trabajos las diferentes vías a través de las cuales se crea esta personalidad de marca, y determinar los elementos o antecedentes de la personalidad de marca.  También sería interesante conocer si la personalidad de marca de las compañías aéreas españolas percibida por los consumidores españoles coincide con la de los consumidores extranjeros.

Este estudio exploratorio de la personalidad de marca en servicios quisiera animar a otros investigadores a validar esta escala en otro tipo de servicios para poder determinar si es posible diferenciar las escalas para medir la personalidad de marca de un bien y de un servicio.

Los hallazgos de este estudio indican que las compañías aéreas tienen el potencial de mejorar su posicionamiento, lo importante es que los directivos de marketing estén conscientes de la situación y orienten sus esfuerzos a lograr establecer personalidades de marca fuerte que logren esta asociación en la mente de los consumidores.  Los resultados obtenidos sugieren que las cuatro marcas de compañías aéreas seleccionadas en el estudio tienen el potencial de mejorar su posicionamiento a través de los esfuerzos de sus gerentes de marketing orientados a establecer una fuerte asociación entre la personalidad de marca y sus consumidores y de esta manera lograr una personalidad de marca distintiva y atractiva.

La elección de los rasgos y dimensiones de esta personalidad será elección de cada gerente, lo que si es cierto es el hecho que todas estas acciones traerán como consecuencia el fortalecimiento de la estrategia de posicionamiento y reforzarán los vínculos emocionales con el consumidor, no a corto plazo como lo pueda hacer una estrategia relacionada con el precio sino a largo plazo y así poder lograr el objetivo de toda compañía atraer y mantener conquistados a sus clientes.

8. Referencias bibliográficas

AAKER, D. (1991). Managing Brand Equity, New York, Free Press.

AAKER, J. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research. 34. Chicago, USA.  347-356.

AAKER, J. y SCHMITT, B. (1997). The Influence of Culture on Selfexpressive Use of Brands. Los Angeles: UCLA Anderson Graduate School of Management.

AAKER, J.; BENET-MARTÍNEZ, V. y GAROLERA, J. (2001). Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, Journal of Personality & Social Psychology.  81. (3). USA. Pp. 492-508.

AAKER, J.; FOURNIER, S. y BRASEL, A. (2004). When good brand so bad, Journal of Consumer Research, 31(1),1-16, Chicago, USA.

ALDÁS, J. (2005). Análisis Multivariante Aplicado, Editorial Thomson Paraninfo, España, 552 págs.

ALVAREZ, C. y HARRIS, J. (2002, agosto 3-6). Assessing the Structure of Brand Personality Among Global and Local Mexican Brands. AMA Summer Educators Conference. San Diego, CA, USA.

ANDERSON, J.; GERBING, D. (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Bulletin, Psychological Vol. 103, nº 3, pgs. 411-423, USA.

AZOULAY, A. y KAPFERER, J. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality?, Journal of Brand Management., 11(2). 143-155, UK.

BAGOZZI, R. y YI, Y. (1988). On the Evaluation of Structural of Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.16 (1), pp.74-94. USA.

BATRA, R.; DONALD, L. y DIPINDER, S. (1993). The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences, Brand Equity & Advertising, eds. David Aaker y Alexander Biel, Hillsdale, 83-96.

BENNETT, P. (1988). Diccionario de Terminos de Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL.

BERRY, L. (2000). Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137. USA.

BRADY, M.;, BORDEAU, B.  y HESKEL, J. (2005). The importance of brand cues in intangible service industries, Journal of Services Marketing, 19(6), 401-410.

BIEL, A. (1993). Converting image into equity, Brand Advertising, Hillsdale, 67-82.

CAPRARA, G.; BARBARANELLI, C. y GUIDO, G. (2001). How to make the methapor fit?, Journal of Economic Phsycology, 22, 377-395. UK.

DE CHERNATONY, L. y McDONALD, M. (1998). Creating Powerful Brands, 2nd. Ed. Butterworth Oxford, Heineman.

DE CHERNATONY, L. y DALL´OLMO RILEY (1998). Modelling the components of the brand, European Journal of Marketing, Vol.32 No.11/12, 1074-90. UK.

DIAMANTOPOULOS, A.; SMITH, G. y GRIME I. (2005). The impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence, European Journal of Marketing, . 391/(2), 129-149. UK.

DURGEE, J. (1988). Uunderstanding brand personality, Journal of Consumer Marketing, 5 (3), 21-5. USA.

DRAWBAUGH, K. (2001). Brands in the Balance: Meeting the Challenges to Comercial Identity. London: Reuters.

EKINCI, Y. y RILEY, M. (2003). An investigation of self-concept: actual and ideal self-congruence compared in the context of service evaluation, Journal of Retailing and Consumer Services 10 (2003) 201–214. UK.

EKINCI, Y. y HOSANY, S. (2006). Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations, Journal of Travel Research, 45, November, 127-139. USA.

FERRANDI, J., VALETTE-FLORENCE, P. y FINE-FALCY S. (2000). Aaker´s Brand Personality Scale in a French Context: A replication and a Preliminary Test of its Validity,  Proceedings of Academy of Marketing Science, Vol.23, Ed. Charles H. Noble, 7-13. USA.

FIRST, I y GRBAC, B. (2007). Brand Preference: Effects Of Country Of Origin And Brand’s Personality Traits, Thought Leaders International Conference on Brand Management, Birmingham, 24 y 25 de abril del 2007, Birmingham, UK.

FORNELL, C. y LARCKER, D. (1981). Evaluating structural equations models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, Vol. 18, pp. 39-50. USA.

FRELING, T. y FORBES L. (2005). An empirical analysis of the brand personality effect, Journal of Product & Brand Management, 14(7), 404-413. UK.

FOURNIER, S. (1994). A Consumer-brand Relationship Framework for Strategic, Brand Management, Doctoral Dissertation, University of Florida, 1994. USA.

FOURNIER, S. (1998). Consumers and their brands: Developing Relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, 24, 343-373. USA.

JOHAR, G.; SENGUPTA, J. y AAKER, J. (2005). Two Roads to updating brand personality impressions: Trait versus evaluativo inferencing, Journal of Marketing Research, ,42, 458-469. USA.

JOHN, O. (1990). The Big Five Factor Taxonomy: Dimensions of Personality in Natural Language and in Questionnaires In Handbook of Personality: Theory and Research. Ed. L. A. Pervin. New York, 66-100.

KAPFERER, J. (1998). Strategic Brand Management (2nd. Edn), Kogan Page, New York y London.

KASSARJIAN, H. (1971).Personality and consumer behaviour: a review, Journal of Marketing Research, 8 (4), 409-18. USA.

KELLER, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, (1), USA. American Marketing Association Publications, 1-22. USA.

KELLER, K. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge, Journal of Consumer Research,  29, 595-600. USA.

KELLER, K. y Sood (2003). Brand Equity Dilution, MIT Sloan Management Review, vol. 45, nº 1, pp. 12-15. USA.

KING, S. (1970). What is a brand?, J. Walter Thompson Company Limited, London. UK.

KOEBEL, M. y LADWEIN, R. (1999). L’échelle de personalité de la marque de Jennifer Aaker: Adaptation au contexte français. Décisions Marketing,18, Francia, 81-88.

MARTINEAU, P. (1958). The personality of a retail store, Harvard Business Review, 36, Nov – Dec. USA.

MARTINEZ, E.; MONTANER, T. y PINA, J. (2005, enero 21-22). Una escala de Medición de la Imagen de Marca aplicada a la Estrategia de Extensión de Marca, Congresso Internazionale Le Tendenze del Marketing,, Università Ca' Foscari Venecia y l´Ecole Supérieure de Commerce de Paris – EAP.

MATZLER, K.; BIDMON, S. y GRABNER-KRAUTER, S. (2006). Individuals determinants of brand affect the role of the personality traits of extraversion and openness to experience, Journal of Product & Brand Management, 15(7), 427-434. UK.

MCCRACKEN, G. (1986). Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, 13:71-84.

McCRAE, R. y COSTA, P. (1989). The Structure of Interpersonal Traits: Wiggins´s Circumplex and Five-Factor Model. Journal of Personality and Social Psychology, 56, 586-595. USA.

MOTAMENI, R. y  SHAHROKHi, M. (1998). Brand Equity Valuation: A Global Perspective, The Journal of Product and Brand Management, vol. 7, nº 4, pp. 275-290. UK.

NORMAN, W. (1963).Toward an Adequate Taxonomy of Personality Attribute: Replicated Factor Structure in Peer Nomination Personality Ratings. Journal of Abnormal and Social Psychology, 66, 574-583. Washington, USA.

ONKVISIT, S. y SHAW, J. (1989). Service marketing: image, branding and competition, Business Horizons, . 32 (1), 13-18. USA.

PANTIN, G.; DECROP, A. y BRÉE, J. (2005). An Empirical Investigation of the Product´s Package as an Antecedent of Brand Personality, Innovative Marketing, Volume 1, Issue1.69-80. Ukraine.

PAPPU, R., QUESTER, P. y COOKSEY, R. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement & empirical evidence, Journal of Product & Brand Management, 14 (3), pp. 143-54. UK.

PAUNONEN, S.; JACKSON, J.; TRZEBINSKI y FORSTERLING, F. (1992). Personality Structure across Cultures: A Multimethod Evaluation, Journal of Personality and Social Psychology, 62:447-56.  USA.

PIRELA, J.; VILLAVICENCIO, H. y SAAVEDRA, J. (2004). Dimensiones de Personalidad de marca. Estudio Exploratorio en Venezuela, Revista de Ciencias Sociales, 10 (3),430-40. Venezuela.

PLUMMER, J. (1985). Brand Personality: A Strategic Concept for Multinational Advertising, in Marketing Educators Conference, New York, 1-31. USA.

ROJAS, J.; ERENCHUN, I. y SILVA, E. (2004). The Ford Brand Personality in Chile,  Corporate Reputation Review; Fall 2004; 7, 3;

ROTH, M. (1995). The effects of culture and socioeconomics on the performance of global bran image strategies. Journal of Marketing Research, 32, 163-175. USA.

SIGAUW, J.; MATTILA, A. y AUSTIN, J. (1999). The Brand-Personality Scale, Hotel and Restaurant Quarterly, Vol.40, June, pp. 48-55. USA.

SIRGY, J. (1982). Self-concept in consumer behaviour: a critical review, Journal of Consumer Research, 9 No. 3, pp. 287-300. USA.

SUNG, Y. y TINKHAM, S. (2005). Brand Personality Structures in the United Status and Korea: Common and Culture-Specific Factors, Journal of Consumer Psychology, 15(4) 334-350. USA.

SWEENEY, J. y BRANDON, C. (2006). Brand Personality: Exploring the Potential to Move from Factor Analytical to Circumplex Models, Psychology & Marketing, 23(8), 639–663. USA.

TURLEY L. y MOORE, P. (1995). Brand name strategies in the service sector, Journal of Consumer Marketing, 12(4) 42-50. USA.

VENABLE, B. ; ROSE,  G.; BUSH, D. y GILBERT, F. (2005). The Role of Brand Personality in Charitable Giving: An Assessment and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 33, No.3, 295-312. USA.

 YOO, B. y DONTHU, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, Vol. 52, pp. 1-14. USA.

Técnica Administrativa
ISSN 1666-1680

http://www.cyta.com.ar -

Vol.:08
Nro.:03
Buenos Aires, 15-07-2009

URL http://www.cyta.com.ar/ta0803/v8n3a2.htm