Creación de Valor en los Agro-Negocios a partir del Producto Imaginario

Bindi, Ricardo D.

Research article

Creación de Valor en los Agro-Negocios a partir del Producto Imaginario

Creation of value in Agro-Business from Imaginary Product

Resumen

Los Agro-Negocios han crecido en forma importante en la Argentina en los últimos diez años, lo mismo ha sucedido en países vecinos como Brasil, Paraguay, Uruguay y Bolivia. Este comportamiento se ha dado a partir de dos variables estratégicas, una el precio de los “commodities” y la segunda los niveles de eficiencia tecnológica y productiva. Si bien los Sectores que intervienen en la Cadena de Agro-alimentos están generando riqueza, nuestra hipótesis sostiene que la misma puede ser mejorada para que el sistema tienda a ser más sustentable. Consideramos que es importante crear mayor valor en la asociación producto / servicio, y esto puede lograrse a partir de la creación de valor simbólico. La trilogía conformada por “necesidad-deseo-demanda” y una filosofía empresaria con orientación a marketing estratégico, se deberían soportar en el enfoque de que el consumo es esencialmente simbólico en el que se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios.Considera esencial el concepto de “amplificación del valor imaginario”, creando un nuevo producto que se transforma en tres: físico, imaginario y económico; pudiéndose generar un “plus” de valor para el consumidor y mayor rentabilidad para la empresa. A partir de estas definiciones, avanzamos en la propuesta de diseño de un Modelo de aplicación que integre: cultura y procesos de las organizaciones, personas y que permite avanzar en forma sistemática en el proceso de “diferenciación simbólica” de los productos. Planteamos que las barreras competitivas más altas, surgen de un proceso continuo de imaginar todo aquello que signifique valor para el usuario.

Abstract

Agro-Business has widely grown in Argentina for the last ten years and the same has happened in border countries, like Brazil, Paraguay, Uruguay and Bolivia. This behaviour is the product of two strategic variables: first, the price of the "commodities" and, second, the levels of technological and productive efficiency. Although the sectors involved in the Chain of Agro-food generate wealth, our hypothesis says that this Chain can be improved in order to get a more sustainable system. We considered that it is important to create greater value in the association product / service, and this can be reached from the creation of symbolic value. The trilogy "necessity-wish-demand" and a strategic-marketing orientated business philosophy, would be sustained by the approach that says that the consumption is essentially symbolic, in which demands and supplies are based in images of products and services.

Palabras Clave:

agronegocios, creación de valor, diferenciación ⓘ

Keyword:

Agro-business, creation of value, differentiation ⓘ

1.- Introducción

El siguiente trabajo plantea la oportunidad de incorporar conceptos de marketing estratégico aplicados a una nueva visión de los productos provenientes de la cadena agroalimentaria. El sector agropecuario Argentino creció en importancia y ganó un espacio muy importante a lo largo de los ’90 y esto se profundizó en los primeros años de los ’00, pues mantuvo la competitividad interna y externa.

Estamos ante un nuevo entorno país, en el que para generar mayor valor se hace necesario el camino exportador y la apertura de nuestros horizontes comerciales. La perspectiva que visualizamos es que las divisas provenientes de la exportación de granos, carnes, frutas, verduras y otros alimentos, podrían incrementarse substancialmente en la medida que generemos mayor valor a través de las cadenas de cada uno de estos negocios.

Planteamos entonces que para crear este "plus de valor" hay 2 vectores estratégicos : uno es justamente este efecto sinérgico que genera la visión de Cadenas y el otro es el de crear "diferenciación" en su máxima expresión en los productos que de ella se produzcan. Una verdadera barrera competitiva es la de crear un espacio simbólico y "mega-marcario" en el Mundo, que identifique a las empresas como generadoras de "valor diferenciado" y que los mercados internacionales estén dispuestos a pagar más por ello. El proceso tendría su máximo apalancamiento si estos valores pudieran asociarse linealmente a la creación de una Marca País Argentina, que actúe como "efecto paraguas" sobre los productos y sus propias marcas locales.

Este lineamiento esta orientado a los agronegocios, con especial énfasis en el contexto Argentino, pero también consideramos que puede ser adaptado a realidades de países en desarrollo en donde a partir de alimentos básicos, se puedan crear canales de valor que mejoren el ingreso de divisas por exportación, como también productos y Marcas País.

Los temas productivos y de financiamiento de las cadenas en sus etapas primarias serán sin dudas importantes, pero siguiendo la orientación de esta investigación, vemos en la creación de valor simbólico una línea de pensamiento estratégico interesante, que puede aplicarse, como veremos más adelante, a cada eslabón que compone la cadena completa.

Proponemos exponer el concepto de creación de valor simbólico, a través de la estrecha relación existente entre "producto / servicio" y de como podemos ordenar el proceso de construcción de este valor a través de un sistema ordenado de utilización de herramientas estratégicas y operativas de marketing y management del negocio agroalimentario.

El desarrollo de este trabajo se enfocará en estos temas:

El marco de los agronegocios
La creación de valor
El eje simbólico
Modelo de creación de valor simbólico
Arquitectura y herramientas de aplicación
Casos de creación de valor simbólico en agronegocios
Conclusiones

1 - El Marco de los Agro-Negocios

Empresas Agroalimentarias y Marketing

El concepto de empresas agroalimentarias es de uso reciente y busca cubrir un espacio de identificación e integración desde el sector primario de la producción (a campo), pasando por los procesos industriales, el marketing, los canales comerciales y la utilización de los productos por parte de los consumidores.

En la Argentina dentro de las empresas enfocadas en los agronegocios, existen diferencias en cuanto a la utilización de herramientas y procesos de marketing. Estos niveles de utilización son más activos en la medida en que nos acercamos al consumidor; sin embargo consideramos que existen grandes oportunidades de mejora en el caso de los diferentes eslabones que unen los procesos desde "el campo", la industrialización y las diferentes etapas que se articulan hasta llegar al usuario.

En este trabajo sostenemos que existe la posibilidad de desarrollar una visión más enfocada en las variables del Negocio Agropecuario y de trabajar a partir de procesos y sistemas que, sobre la base de un Modelo de marketing con una orientación a lo agroalimentario, permita "potenciar el producto / servicio" a través del alineamiento conceptual de los miembros de la empresa.

Las preguntas que nos hacemos son : ¿es el concepto de producto imaginario ó intangible1, un aporte real a la creación de valor en los agronegocios?, ¿podemos ordenar los procesos con la finalidad de generar un aporte real para las empresas de la cadena agroalimentaria, mediante la aplicación del concepto de "amplificación del valor producto / servicio" ?, ¿qué tipo de herramientas específicas aplicaremos para generar innovación y valor?, ¿ podemos plantear un sistema de gestión con procesos ordenados que permitan amplificar el valor de los productos sobre la base del alineamiento de las personas afectadas al proceso?.

Nos planteamos la hipótesis de que existe la oportunidad de crear valor empresario a partir del desarrollo de un pensamiento basado en generar "valor simbólico" sobre los productos de la cadena agroalimentaria, utilizando el concepto de "producto imaginario" y a través de un modelo que alinea a las personas, aplicando una serie de herramientas actuales e innovadoras proporcionadas por el marketing.

Si bien no se trata de un nuevo paradigma teórico, el trabajo apunta a rescatar el concepto de creación de valor, asociado a un proceso organizacional ordenado y dirigido a la arquitectura y desarrollo de un producto más completo en el marco de los agronegocios, al que denominamos Pi.

Nuestro objetivo general es llegar a plantear un modelo amplificador de productos, cuya aplicación permita alinear dos ejes estratégicos, por un lado los "procesos sobre la organización" y por otro los "procesos sobre el producto". Ambos tendrán un vector unificador en la creación del "producto imaginario".

Cadena Agroalimentaria

Vamos a describir algunos aspectos de este sector al que con el transcurso de los años se fue denominando de diferentes formas. Tradicionalmente cuando nos referíamos a alimentos teníamos 2 formas de identificar su procedencia. Una perspectiva se centraba en el producto final, tal cual se lo podía adquirir desde una góndola de supermercado; por otro lado nos encontrábamos con la denominación "desde el campo", es decir desde el origen de todo alimento. Esta división se haría más marcada cuando se refería a la etapa primaria como Sector Agropecuario, a la intermedia de procesamiento como Sectores Industriales de la Alimentación, para luego sumarse otros servicios intermedios como Logística, Financiamiento, etc. Finalmente desde esta perspectiva, llegamos hasta la fase comercial (mayoristas, minoristas, supermercadistas, canales alternativos, etc).

Cadena agroalimentaria resulta ser una forma de establecer una estrecha e integradora relación entre todas las partes que intervienen en los procesos. Una visión completa de cadena incluye a: forestal – maderero, cuero-curtiembre-zapatos, la lana-sweaters, el algodón-hilandería , entre otros.

Si analizamos ahora esta Cadena desde los números y las estadísticas 2, podemos observar su importancia en cuanto a valor en u$s : un 20 % de las Exportaciones Argentinas provienen de Productos Primarios (de origen animal, vegetal, pescados, etc), 30 % de Manufacturas de Origen Agropecuario, 30% de Manufacturas de Origen Industrial (todo lo que no se incluye en MOA), y un 18 % de Combustibles y Energía. De acá se deduce la importancia de la Cadena, ya que representa más de un 50 % del valor total exportado, y veremos que esto crece substancialmente en la proyección del 2004 3.

Detallando ahora la estructura de las exportaciones de Productos Primarios 4, podemos ver la importancia que ha ido cobrando el complejo oleaginoso a lo largo de la década del ´90 y en el ´00, de la mano de la soja. Un 39 % es aceite y harina de soja y girasol; 18 % cereales; 8 % frutas, hortalizas; 6 % pesca; 6 % pieles y cueros 5 % carnes; 3 % lácteos y huevos y un 15 % es un conjunto de otros productos agroalimentarios con participación individual menor.

Si bien tanto Sector Primario como MOA tienen una participación importante, es claro que juntas tienen una pérdida de participación respecto a las otras dos entre el ’92 y el ’02. Otro aspecto a interesante es el siguiente:5 "es importante destacar que las exportaciones de bienes primarios sufren directamente el impacto de los vaivenes de los precios internacionales, no controlados por los factores de la producción nacional".

Analicemos a la luz de nuestro trabajo toda esta información, lo primero que se deduce es que un crecimiento del valor del Sector Primario y del de MOA, es importante e impacta en el total exportado por el país.

"El sector genera más del 50 % de las exportaciones argentinas, lo que convierte al país en el sexto exportador mundial de alimentos. De estas exportaciones, se contribuye a las arcas del gobierno nacional por medio de derechos de exportación con el 9 % del total de recursos tributarios" 6.

Algunos datos adicionales marcan la influencia de los agronegocios en una cadena que se amplifica creando valor en diferentes actividades relacionadas 7 :

Responsable del 25 % de la demanda intermedia del sector transporte terrestre de carga y del 20 % de la demanda de empleo generada por este sector.

El 49 % de la carga transportada por el sistema ferroviario son productos agroindustriales.

Es responsable del 24 % de la demanda intermedia del sector comercio mayorista y del 13 % del empleo generado por el sector.

En forma directa e indirecta, da trabajo a más de dos millones y medio de argentinos.

La Agroindustria es uno de los sectores que más invirtió, durante 2003 la inversión en bienes de capital creció un 193 %, la importación dirigida al sector agroalimentario lo hizo en un 368 %.

La incorporación de maquinaria agrícola creció un 410 % durante 2003.

A estos datos podemos agregarle otros complementarios, que fueron presentados en el Primer Foro de la Cadena Agroindustrial, realizado en Buenos Aires el 16 de Noviembre de 2004 8, convocado por 40 entidades representativas del sector :

Aporta el 45 % del valor agregado por la producción nacional de bienes

En el 2003 aportó al Tesoro más de $ 6.000 millones.

Con 38 mill. de hectáreas sembradas, es el 8° exportador mundial de alimentos

En la relación producción de granos / habitante, ocupa el 1° lugar con 2 tons. / habitante.

General el 56 % de las exportaciones argentinas por u$s 16.500 mill., a más de 100 países.

El 22 % de las exportaciones corresponde a productos primarios y 34 % a MOA.

Líder mundial en exportación de :

- 1° en harina y aceite de soja y de girasol, jugo concentrado de limón, miel y

peras.

- 2° en maíz, limones y limas

- 3° en soja

- 4° en sorgo, jugo concentrado de manzanas y poroto seco.

-5° en trigo

Desde la perspectiva de un país que posee ventajas comparativas y competitivas importantes respecto a otros, en cuanto a producción de alimentos, nos queda la inquietud de preguntarnos cómo hacer para crear mayor valor unitario y generar sustentabilidad 9.

Podemos destacar productos en alto crecimiento como lo es el complejo oleaginoso, que adquiere cada vez mayor importancia, y dentro de éste, la soja en especial por su gran crecimiento a lo largo de los últimos 10 años. Nos preguntamos: ¿podríamos crear valor simbólico en botellas de 350 cm3 de aceite de soja con mayor cantidad de Omega 3 y 5 y de Vitamina E, por dar un ejemplo sencillo?, ¿ sería un desafío empresario aplicar creatividad e innovación intensiva que nos lleve a manejar "experiencias agro-alimentarias"10 en clientes franceses que se deleiten con el "natural sabor y el contenido nutritivo" de un aceite potenciado de Soja Pampeana ?.

Cuando se hacen investigaciones acerca del "top of mind" de Argentina en el mundo, uno de los primeros productos que surgen es la carne. Existe un concepto especial y una alta valoración perceptual respecto al sabor de este agroalimento.

Es interesante detenernos en el enfoque actual que el autor M. Alvarado Ledesma le da a los conceptos de agronegocios y cadenas en su libro "Agronegocios – empresa y emprendimiento": "El análisis convencional pretendía a través de una visión fragmentada y centrada en los sectores horizontales, entender el mundo de los negocios agrícolas y su contexto. Esta visión solía hablar, por ejemplo, de la producción agraria como un fenómeno que nace y muere en el establecimiento rural".

"Desde este punto de vista el concepto de agronegocios constituye una ruptura radical con el análisis convencional. Y el concepto de cadena de valor es, quizás, el mayor aporte al conocimiento realizado por el desarrollo de los agronegocios, demostrando a la vez su importancia para la economía de los países productores de materias primas. El concepto de cadena apunta a abarcar la totalidad de las relaciones existentes entre las distintas partes que conforman un todo dirigidos a satisfacer las necesidades del cliente" (Alvarado Ledesma, pág. 43).

Nos encontramos ante un escenario en donde el posicionamiento país es creciente en materia de lo que podemos definir como : "generador de alimentos para el Mundo", basta ver las estadísticas presentadas anteriormente, con un completo portafolio de productos agroalimentarios en las primeras posiciones mundiales en cuanto a volumen exportado. Pero también podemos inferir que estratégicamente existe la oportunidad de ir complementando el valor commodities con el valor superior de "la creación de valor" a partir de la "diferenciación simbólica".

2 – La Creación de Valor

Desde la Escuela Austriaca de Economía, la "problemática del valor" y la de la "acción humana", han sido profundamente analizados por sus investigadores, y principales pensadores como el Prof. Ludwig Von Mises en su trabajo "The Human Action". Por lo cual consideramos interesante incorporar conceptos del Dr. Alberto Benegas Lynch (h) en su libro "Fundamentos de Análisis Económico: 11

"Economizar significa optar, elegir, preferir entre diversos medios para el logro de específicos fines, por tanto, se refiere a la acción humana como comportamiento deliberado en contraposición a los meros reflejos".

"Acción humana implica que el individuo actúa conforme a su interés personal".

El puente entre el comportamiento de las personas, la economía y el valor, nos lleva a un sistema de elección y de diferenciación entre opciones a través de apreciaciones de valor, que están dados por cada persona individualmente.

"La acción humana implica que los bienes deben ser escasos". "La acción implica un costo, trabajo, esfuerzo o sacrificio que es el valor que se debe renunciar para obtener el ingreso o entrada de valor que se prefiere. La ratio o la relación entre el valor que se percibe (ingreso) y el que se entrega (costo) se denomina precio. La diferencia entre el valor que se recibe (ingreso) y el que se renuncia (costo) se denomina ganancia ó pérdida".

"Ahora bien, el hombre al establecer relación con sus semejantes efectúa estimaciones respecto del comportamiento de otros, es decir, estima alguna de las valorizaciones de esos otros. Esto se ve claro en la función empresarial; el éxito o el fracaso del empresario depende de su capacidad para estimar valorizaciones de terceros".

Para complementar las definiciones sobre la acción humana y su puente con las elecciones individuales y libertades de las personas / consumidores, hemos acudido al pensamiento del Prof. Murray Rothbard: "Toda acción implica el uso de medios escasos para el logro de los fines más valorados. El hombre puede elegir usar esos medios escasos para varios fines alternativos y optará por los que más valore. Las necesidades menos urgentes permanecerán insatisfechas. Puede decirse que ordena sus fines según una escala de valores o una escala de preferencias, y éstas difieren para cada persona, tanto en contenido como en orden de prioridades"12.

Desde nuestra propuesta de creación de mayor valor, resulta importante conocer los grados de insatisfacción de necesidades y también el ubicar a nuestro Pi en una posición destacada en el orden de preferencias de la persona, representando diferenciación percibida.

"Lo que nos interesa es analizar el tema de la utilidad marginal del dinero en relación con las decisiones de consumo. Todo es hombre es un consumidor y, por lo tanto, el análisis es aplicable a cualquiera que participa del nexo del intercambio monetario. Cada unidad sucesiva que el consumidor asigne a diferentes líneas de gasto, será ubicada según sea su mayor utilidad para él. El ingreso psíquico es su utilidad marginal , es decir, el valor de uso más importante que le pueda dar. Su costo psíquico es el uso siguiente en importancia, al que deberá renunciar para poder satisfacer al de mayor importancia. La utilidad más alta a la que se renuncia se define, por lo tanto, como el costo de cualquier acción de intercambio"13.

Trabajamos sobre desarrollos de Pi que logren transformarse, desde la óptica del consumidor en ingreso psíquico. Rothbard continúa su desarrollo sobre este punto: "Cuando se trata de un consumidor que adquiere un bien, su utilidad marginal al adicionarlo es el uso más valorado que puede darle a las unidades de ese bien; es el ingreso psíquico que espera obtener del intercambio". "Todo hombre lucha por lograr con su acción un ingreso psíquico mayor que su costo psíquico, obteniendo así una ganancia psíquica: esto se aplica también a las compras del consumidor".

Petracca enfoca en la necesidad de ver el tema desde una concepción más amplia, y nos ayuda a incorporar la empresa al sistema de consumo: "La fragmentación y el multifacetismo de la temática ha llegado a presentar a la creación de valor para el accionista como un objetivo aislado y lograble sin tener presente que ello es la consecuencia de un proceso empresario mucho más amplio y complejo" 14.

"Bajo ningún concepto se debe confundir la creación de valor para el consumidor con la creación de valor para el accionista, aunque debe quedar en claro que ambos objetivos forman parte de un mismo fenómeno". "El consumidor busca "money for value" y el accionista "money for money..., ambos los genera la empresa, ambos los genera el negocio...,ambos deben surgir del intercambio de productos con el mercado".

El siguiente gráfico nos muestra en forma simplificada la afirmación y el pensamiento del autor respecto a la importancia del intercambio empresario dentro del libre mercado.

Nuestro trabajo en coincidencia con el enfoque de su hipótesis, busca llegar a la cadena conformada por la diferenciación como estrategia genérica, al enfoque empresario en la propuesta de valor, y a la asociación "producto / servicio". Viendo a esta asociación bajo la concepción de su "diseño total",15 desde el concepto de lo simbólico que nos llevará al camino de crear mayor valor en la cadena agroalimentaria.

Amplificar el Valor percibido

Las empresas de la Cadena Agroalimentaria de la Argentina tienen una interesante oportunidad trabajando sobre la base de amplificar el valor de sus "productos / servicios" teniendo en cuenta el valor simbólico podrían mejorar su competitividad .

Desde nuestro enfoque de "valor simbólico" dirigido a los Agro-Negocios, podemos analizar el Caso de la exportación de Carne Ovina16 y su potencial maximización de valor a través de la cadena. En la Argentina a mediados del siglo XIX había una población ovina de unas 80 millones de cabezas , con abundantes exportaciones de lana y de carnes al mundo. Hoy el país cuenta con 15 millones de cabezas concentradas en la región de la Patagonia. Lo interesante es que se logró una exportación de 5.474 tons. de carne en los primeros siete meses del año con destino a Europa y por u$s 14 millones; siendo el principal destino España con 2.484 tons. por un valor de u$s 6,5 Mill.17 En Nueva Zelanda con menos extensión, se exportan 500 mil tons. por un valor de u$s 1000 millones, sobre la base de un producto de marca reconocida. En Australia, si bien su territorio es mayor, se venden 700 mil tons. al año.

Hablamos de "construcción de valor simbólico", evaluando una amplificación subjetiva del producto genérico que a partir de elementos implícitos en si mismo, al cual se le adicionan : elementos diferenciales, posicionamiento, enfoque en blancos de mercado y "alianza simbólica" con otros productos que los acompañan; buscando finalmente cerrar el proceso en una amplificación percibida desde lo simbólico y desde lo económico a partir de un producto físico 18 de mayor rentabilidad.

Para avanzar en la construcción de este producto simbólico, nos detendremos en los aspectos que hacen al concepto de "amplificación del producto". Para ello vamos a citar al autor Tom Peters en "Del Caos a la Excelencia". Peters aporta a nuestro enfoque de aumentar el valor a través de generar un producto simbólico distinto; ya que el desarrolla en el Capítulo 3 el tema : "Proporcione el mejor servicio / enfatice en los intangibles"19 , y para ello cita al Prof. Theodore Levitt, diciendo : "El Concepto Total del Producto, de Ted Levitt, de la Universidad de Harvard, nos proporciona un instrumento de gran ayuda para el análisis sistemático de esta prescripción" (Peters, pág 129).

El esquema planteado es el siguiente :

El "producto genérico", en el centro del gráfico, representa lo más elemental , lo básico que le permite cumplir con su función esencial; en el caso de la carne ovina, diríamos que un corte cualquiera de carne.

El "producto esperado", es el genérico pero con el agregado de atributos sencillos, de las expectativas menores que tiene el usuario como por ejemplo, que la carne esté fresca y sobre el espacio de la góndola del Supermercado.

En el caso del "producto aumentado", ya ingresamos en un terreno en donde el producto está acompañado de elementos particulares que el consumidor valora, en donde la diferenciación ante el competidor hace que desde "la oferta" se incorporen elementos apreciados. Es un poco más de lo que espera, algo como acompañar al corte de carne ovina con una receta de cocina exclusiva.

El "producto potencial" incluye el amplio abanico creativo de todo lo que pueda sumarse al producto para que sea único y preferido desde la óptica de la demanda. "Surge de adicionar al producto agregado todos los adicionales, transformaciones y evoluciones que podría tener el producto. Representa el futuro del producto" (Petracca, pág. 28).

Ferré Trenzano en "Estrategias de Productos y Servicios", continúa con este ejercicio de desagregar el producto y encontrarle al mismo más componentes, los cuales como veremos, no transitan solo el camino "físico". Son además valorados por componentes "simbólicos o imaginarios". El autor se refiere a este análisis como la "disección del producto".

"El producto, para un hombre de empresa, no debe ser visto como el resultado de un proceso industrial, tampoco como el orgullo y la satisfacción de una empresa, de su gerente o de su propietario. El producto, para un hombre de marketing, debe ser considerado como un satisfactor, es decir, algo que está destinado a satisfacer unas necesidades determinadas" (Ferré Trenzano, pág. 9).

A continuación desarrollaremos un cuadro resumido y adaptado 20 del autor anterior, en el cual vemos una "disección" más moderna que sin dudas parte del trabajo de Levitt.

Atributos del Producto	Definición
* Fórmula núcleo / materia	* Composición fisicoquímica. La esencia que da cuerpo al producto.
* Calidad	* La forma en que valora el cliente el producto. Los atributos que percibe.
* Diseño	* Forma y tamaño. Desde lo práctico y estético.
* Surtido / gama	* La importancia que se le da a formar parte de un conjunto. La posibilidad que el producto da para escoger distintas opciones (sabor, aroma, variedad).
* Precio	* Es el valor de adquisición.
* Envase	* Lo que envuelve al producto. A veces resulta más importante, pues es lo más cercano al cliente.
* Marca	* El nombre, signo, símbolo o combinación, que identifican al producto. La gestión de la marca es clave en un mundo competitivo.
* Servicio	* La carga real y emocional que llevan los productos.
* Imagen Producto	* Opinión o visión que tiene el consumidor. Es esencial ya que puede actuar en forma negativa.
* Imagen Empresa	* Paraguas de empresa que puede sumar o no al producto.

Cada uno de estos atributos actúa como una esfera creciente de los anillos que rodean al Producto genérico. Veremos ahora que lo importante es transformar estos atributos en "satisfactores" desde la óptica de la demanda.

Agustín Monteverde 21, realiza una interesante estructuración sobre el necesario encuadre de los conceptos : "atributo" y "satisfactor".

"Una estrategia constituye una estructura de atributos físicos (diseño, servicio posventa, precio, distribución, argumentos, medios publicitarios, etc.) que se obtienen por medio de un proceso de conversión de todo tipo de recursos (financieros, humanos, tecnológicos) –configuración también de recursos- físicos del sistema empresa".

"Desde la perspectiva de la demanda, tal estrategia actúa como un vehículo-señal que es percibido y a su vez decodificado por el consumidor, configurando una determinada estructura de atributos percibido que denominaremos, siguiendo a Levy, Unidad perceptual (UP)" (Monteverde, pág. 10).

Para cerrar este Capítulo haremos un acercamiento a la definición de ambos conceptos :

Atributo -> lo definimos como el carácter, cualidad, característica que posee un producto.

Satisfactor -> es aquello que satisface a quien se relaciona, en nuestro caso la aceptación o valoración por parte de la demanda con el objeto ofertado en cuestión.

Existe una asociación interesante entre ambos, una relación que los une o separa según el grado de relación "sujeto-objeto", "usuario-producto", "valor percibido-valor representacional".

Veremos también que la palabra "percepción" juega un rol interesante. Vincula al "atributo" con el sujeto que demanda y podríamos decir que el nivel de vínculo entre ambos o afinidad entre atributo y sujeto se convierte en "satisfactor". Esto es lo que transforma a ese producto en "diferente" , "valorado", inspirador de una necesidad en un plano superior, a la que luego estudiaremos como "deseo".

Durante las Campañas Agrícolas ´95/´96 y ‘96/’97 en la Argentina, Alberto Wilensky trabajó sobre la base de conceptos de producto imaginario - Pi y de construcción de mensajes y marcas que obtuvieran la resultante simbólica desde la demanda. Esto se relacionó con tecnologías específicas en el campo de la genética de semillas, sus atributos y la construcción de marcas con apelaciones a conceptos de valor para el usuario del agro. Los resultados obtenidos dentro del negocio, llevó a presentar la experiencia y los resultados en los "Premios Mercurio 1997" de la Asociación Argentina de Marketing, mediante el caso : "Cargill Semillas y el Boom de los Agronegocios", obteniendo el Segundo puesto con Plaqueta Dorada22.

Su tesis de Doctorado y el enfoque profesional que Wilensky le dio al tema desde diferentes sectores, es una de las fuentes de referencia e inspiración para la realización de este trabajo.

"Esta nueva era de los negocios se sustenta, paradójicamente, en lo más viejo: la naturaleza humana misma. Con sus características de constante apetencia y búsqueda de nuevos satisfactores. Con su permanente fascinación y encantamiento, casi mágico, por determinados objetos y con su decepción recurrente que impulsa al reinicio infinito de la búsqueda". (Wilensky, pág. 23, 1997).

3 – El eje simbólico

La mente del consumidor

El principio de toda diferenciación radica en la mente de las personas. El valor de lo simbólico, expresado desde el producto o servicio, parte de la oferta y se canaliza en una percepción que tiene como destino "la mente del consumidor".

"Una vez más, y como siempre, deberemos volver a las fuentes, a las –causas-, ya encontrarnos nuevamente con el consumidor. El consumidor en quien siempre nace y concluye un negocio. El consumidor que es, sobre todo, un –animal simbólico-" (Wilensky, 1997, pág. 26).

"En definitiva deseamos explicitar la relevancia de comprender la lógica del consumo. Una lógica fundamentada en la esencia simbólica de la demanda y que se constituye en la lógica misma del marketing estratégico más allá de las diferencias propias de cada negocio" (Wilensky, 1997, pág. 28).

Para explorar en el tema vamos a comenzar con la trilogía conformada por :

"Esta toma de posición de neutralidad de los economistas frente a la noción de necesidad se encuentra de nuevo en las tomas de posición del Marketing. (Kotler ,1981, p.18) define la necesidad como -un sentimiento de privación con respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana-. Esta definición cubre, en efecto, la noción de necesidad genérica" (Lambin, pág. 31).

J. J. Lambin continuará el análisis de la trilogía de esta forma : "El deseo sería un medio privilegiado de conocer una necesidad. En tanto en cuanto las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se acompañan de un poder y una voluntad de compra".

"El deseo está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho ya que todo símbolo es, en primer lugar, la marca y señal de una ausencia. Las huellas que vemos en la arena se convierten para nosotros en símbolos que señalan a alguien que en ese instante ya no está allí. Señalan, entonces, una ausencia y un vacío que jamás podrá llenarse del todo" (Wilensky, 1997, pág. 44).

Entendemos que existe la "necesidad genérica" de comer un alimento cuando se tiene hambre, la "necesidad derivada" de un alimento en especial que conocemos y preferimos a otro y el "deseo" de una comida diferente, especial, en un lugar diferente, casi inalcanzables. Es por ello que al deseo podríamos definirlo como un futuro que queremos alcanzar especialmente y que se transforma en inmediatez al lograrse, tal como el presente, dura solo instantes. Cuando alcanzamos el deseo, nuevamente el proceso continúa y se hace futuro, pero esta vez, a través de otro nuevo deseo.

"La característica simbólica del deseo funda la posibilidad de elección. Esto es, permite que, por ejemplo, para una necesidad básica como la sed aparezcan diversos satisfactores. Junto al agua (satisfactor natural) se presentan múltiples productos y marcas en los que el deseo, ya no la necesidad, encuentra su expresión" (Wilensky, 1997, pág. 45).

Para dar contenido a la tercera parte de la trilogía, veamos la demanda y su relación con el deseo a través de elaboraciones de los autores del libro "Una introducción a Lacan"23:

"La diferencia entre la Demanda (D) y la necesidad da por resultado el deseo (d), que tiene su causa en el objeto (a). Este objeto no esta adelante del deseo, por el contrario es la causa del deseo" (Marchelli, pág. 44).

El deseo esta ligado a la demanda desde un plano superior al de la necesidad; juegan en esta relación "sujeto-objeto" otros protagonistas que impulsan a la demanda. Esos protagonistas, de orden simbólico, como la marca, aspectos que hacen al status, a la relación de la persona con su medio y la forma en que esos símbolos lo comunican con su entorno, son la clave, de nuestra perspectiva que busca crear valor en los Agronegocios.

Casos como: "carnes de calidad", "carnes tiernas de origen, "carnes con marca", "carnes con Marca País Argentina", "carnes servidas en un entorno distinto, valorado" y así podría seguir la secuencia de valor creciente en un producto / servicio, mediante una arquitectura definida.

Desde lo conceptual podemos llegar entonces a entender que el gran escenario es lo que los autores han denominado "la caja negra", es decir nuestro cerebro con sus pensamientos, razonamientos, comparaciones y valoraciones de imaginario y simbólico percibido.

La base conceptual

"La economía en sus inicios se preocupó intensamente en el problema de las expectativas de la demanda, pero luego prefirió encerrarse en complejas y vacías fórmulas matemáticas. La administración también se encerró en fórmulas financieras y ecuaciones patrimoniales, dejándole exclusivamente al marketing, como área funcional, la tarea de preocuparse de lo subjetivo. El marketing se quedó, a su vez, a mitad de camino ya que tampoco profundizó la comprensión del fenómeno simbólico en el que esta necesariamente inmerso. Contrariamente, dejó muchas veces esa misión en forma exclusiva, y como tarea aislada, para la publicidad" (Wilensky, 1997, pág. 15).

El autor luego planteará que es Michael Porter quien se preocupó por crear elementos de análisis y de estrategia aplicada al negocio.

Vamos a destacar para nuestro análisis la perspectiva estratégica de Porter a partir de sus conocidas "estrategias competitivas genéricas".

Ingresar en Porter nos resulta clave para entender que la elaboración de productos / servicios desde lo simbólico, trasciende el plano operativo.

Si bien una estrategia genérica basada en costos es perfectamente lógica, en nuestro análisis encontramos a la"diferenciación" como fuente real de ventajas para "descomoditizar agroalimentos" y generar un "plus" importante de valor. El "plus" de valor no es sencillo de crear, no es solo un deseo, se hace realidad sobre la base de crear algo realmente diferente. Por eso esta idea del "plus" de valor nos parece motivadora en el sentido de generar un objetivo que alinee a las organización en este camino de construcción.

Cuando ingresamos en las potenciales fuentes de diferenciación, Porter opina : "Una empresa se diferencia de sus competidores cuando proporciona algo único que es valioso para los compradores más allá de simplemente ofrecer un precio bajo". "La diferenciación permite que una empresa exija un precio superior, el vender más de su producto a un precio dado o el obtener beneficios equivalentes como una mayor lealtad del comprador durante caídas cíclicas y temporales" (Porter, 1998, pág. 138).

Su razonamiento nos lleva también a uno de nuestros objetivos, que es el de crear bases de sustentabilidad cuando nos encontramos en el entorno de los agronegocios, haciendo que las fluctuaciones de los precios internacionales de los commodities tengan un "efecto amortiguante" a partir de la diferenciación y mediante la creación de valor simbólico.

Ahora bien, tanto Wilensky como Monteverde aportarán sus críticas al autor desde la perspectiva simbólica.

Refiriéndose a Porter, dice Wilensky : "Esto es, no advierte en la dinámica de los negocios la existencia de dos órdenes y recíprocamente dependientes: simbólico y material".

Monteverde también hace sus comentarios respecto a que si bien Porter es quien suma al tema con su trabajo, el ha dejado de lado los aspectos simbólicos en sus diferentes análisis:24 "Si bien habla de conceptos tales como valor creado para los clientes a través de la diferenciación y segmentación, lo que puede llevar a pensar en una consideración de la dimensión simbólica de la estrategia, su enfoque es elemental, basado en las proposiciones microeconómicas clásicas, en el manejo de los recursos. Es decir en el manejo de la oferta".

"Hemos señalado, si embargo, que si no obtenemos diferenciación en el plano simbólico de la percepción de nuestros productos por parte del consumidor, no contaremos con verdaderas ventajas competitivas. Tendremos, en el mejor de los casos, ventajas competitivas derivadas de una diferenciación en el plano exclusivamente descriptivo, que al no ser percibidas como tales por el consumidor, no constituirá una verdadera ventaja diferencial".

Monteverde marcará bien el límite entre la diferenciación simple, de aquella que realmente es percibida como diferencial por la demanda : "...el negocio consiste en la obtención y mantenimiento de ventajas operacionales y simbólicas, ventajas en lo tangible e intangible, que indisolublemente ligadas se convierten en ventajas competitivas".

El fenómeno simbólico

Las empresas se conectan con los consumidores a través de la comunicación. La llegada hacia la meta es una lucha del "mensaje" que debe traspasar diferentes barreras hasta llegar al cliente. Estas barreras son denominadas : barreras perceptuales. Tenemos barreras culturales, sociales y psíquicas. Lambin25 describe muy bien este sistema de comunicación trabajando sobre un esquema en donde el centro es el cerebro del consumidor, con el tratamiento que el hace de la información. Alrededor de este, existen cuatro influencias: las socio-culturales (cultura, clase social), las sociológicas (familia, grupos sociales), las psicológicas (motivación, actitud, personalidad, aprendizaje) y por último los estímulos provenientes del marketing (producto, punto de venta, precio, publicidad, promoción). El tratamiento de estas influencias dentro de lo que se denomina "la caja negra" o el pensamiento del consumidor, dará lugar a tres tipos de niveles de respuesta : cognitiva (por notoriedad, conocimiento, recuerdo, percepción global), afectiva (actitudes, preferencias, intenciones) y comportamental (prueba, compra, recompra, fidelidad).

Los productos poseen una serie de "atributos" o características específicas, a la que se ha denominado "estructura de atributos".

Estos atributos pueden ser :

Atributos Operacionales o físicos -> diseño, servicios, precio, argumentos, distribución, son racionales, están relacionados con lo funcional y físico.

Atributos Simbólicos -> se basan en lo afectivo, en los sentimientos, emocionales, marcarios, del inconsciente, hacen a la cuestión de la imagen que transmiten.

Levy denominará en su bibliografía a la "estructura de atributos percibidos" desde la demanda: UP o Unidad Perceptual, es decir lo que percibe el consumidor de la mezcla de atributos físicos y simbólicos que la oferta desarrolló.

"Cada UP es referida por el consumidor a otras UP y a un satisfactor ideal denominado URO o Unidad Representacional Optima y que constituye una estructura de atributos ideales en permanente proceso de estructuración".26

El desafío es lograr que la UP sea importante para el cliente y se superponga lo máximo a posible a su URO o CONES (Conjunto de atributos esperado, según la denominación que hace A. Levy). El juego se gana logrando que la estructura de atributos de nuestro producto agroalimentario, sea percibido en coincidencia con lo que está esperando nuestro consumidor objetivo. Un corte de carne de alto valor, proveniente de un animal criado y engordado sobre pasturas y granos sin agroquímicos, con garantía orgánica de origen, envasado al vacío, con una campaña en los mejores restaurantes del mundo, podríamos decir que tiene una estructura de atributos y una propuesta de valor muy completa y atrayente.

Símbolos, signos y Pi

Pasando al plano simbólico, podemos definirlo desde lo etimológico como aquello perteneciente o relativo al símbolo o expresado por él. El símbolo es una imagen o figura con que se representa algo, y el simbolismo es el sistema de símbolos con que se representan creencias, conceptos o sucesos.

Los atributos físicos o racionales, son también leídos o filtrados desde los "simbólico", con sus códigos. Los códigos son estructuras de signos.

Signo es el objeto, fenómeno o acción material que representa a otro objeto, fenómeno ó señal. Desde la lingüística, "signo" es la unidad mínima de la oración, constituida por un "significado" y un "significante". El signo es entonces: "significado" (un dibujo de prohibido fumar realizado con una tiza sobre una pizarra) y "significante" (es la marca de la tiza sobre la pizarra, es decir la transmisión que se hizo del significado). Todo esto ingresa en el terreno de la Semiología.

Los signos tienen también dos dimensiones : una "connotativa" y otra "denotativa". El código vial por ejemplo, regula la circulación de vehículos. El semáforo rojo "denota" que no se debe seguir y "connota" cuando se prende, que hay que detenerse en ese lugar y momento. El dibujo de un cigarrillo sobre un paquete de cigarrillos "denota" un cigarrillo solamente, pero si le ponemos encima un signo cruzado, "connota" que esta prohibido fumar.

El marketing comunica, utiliza signos, significantes y significados que se decodifican a través del mensaje o el discurso.

El código está compuesto por: la codificación (que es el emisor / empresa), el signo (mensaje / producto) y la decodificación (receptor / consumidor).

Humberto Eco, citado por Wilensky en "Marketing Estratégico (pág. 260) dice: "desde que se repara en la naturaleza de la semiosis el hombre jamás vuelve siquiera a colocarse una corbata sin sorprenderse y asombrarse de los múltiples mensajes que el hecho de llevarla puesta o no genera. Similarmente toda acción humana lanza una impredecible serie de mensajes, identificaciones y afectos".

Hemos analizado el tema desde una descripción muy específica e intentando tomar los puntos más críticos para comprender los límites y alcances del mismo, ya que a la luz de nuestro trabajo, lo importante es dejar definidos los elementos que forman parte del terreno de lo simbólico.

Wilensky lo analiza en profundidad en su Capítulo "El Universo Simbólico"27 del cual seleccionamos las siguientes citas: "El lenguaje está presente en nuestros actos y en nuestros procesos psíquicos, en lo que se dice y en lo que no se dice". "La demanda espera y la oferta le brinda, a través de los productos, cosas que solo existen en el orden simbólico". "El consumos es, en definitiva, la interacción simbólica de sujetos y objetos

a través de la conjunción de los discursos de la oferta y la demanda. El marketing como interfase entre ambos surge como una disciplina simbólica que debe articular con rigor una estricta interpretación de lo dicho y de lo no dicho en el discurso de la demanda (expectativas inconscientes) con una sólida construcción de lo que debe decir y no debe decir desde el discurso de la oferta (efecto del sentido)".

Tres Productos en uno

Ingresaremos ahora en el fenómeno de lo simbólico desde el producto mismo.

Nos hemos referido siempre al "producto imaginario" (Pi) como aquel que a través de estrategias específicas de marketing, logra incrementar su valor. Esto lo enfocábamos en los agronegocios con la finalidad de hacerlos más competitivos, rentables y por sobre todo, más sustentables en el tiempo.

Producto imaginario es una definición concreta aplicada a productos / servicios que sean capaces de estar por encima de los demás y que puedan traccionar la trilogía : necesidad-deseo-demanda.

En el trabajo realizado por Davide Ravasi y Violina Rindova, publicado por la Escuela de Negocios de la Universitá Bocconi, se analiza la importancia del concepto del "valor simbólico" desde la investigación abordada por distintas disciplinas relacionadas con la acción humana. No es un solo producto el que demandamos o consumimos, según los autores estamos ante "dos productos en uno" : el funcional y el simbólico.

"Scholars working in areas as diverse as business history, sociology, anthropology, and consumer behavior have documented that products are increasingly consumed for their symbolic value" (Ravasi, pág. 2).

"In fact, research in sociology and anthropology emphasizes that products carry a functional (or instrumental) and a symbolic (or expressive) value.

"Drawing on this perspective, in this paper we introduce the concept of symbolic value– defined as the set social and cultural meanings associated with a product, wich enable consumers to use it to communicate about their identity and social status group membership" (Ravasi, pág. 3).

Veamos el Modelo propuesto por el autor Leonardo Cadén 28 y citado por Petracca:

"Otra clasificación y modelo de dimensiones que componen el producto, muy útil desde lo estratégico, divide a éste en tres dimensiones : Producto físico-funcional, es el producto concreto, tangible, orientado a cumplir las funciones que satisfarán la necesidad básica. Se describe en términos de apariencia, composición, rendimiento, caracteres organolépticos,[...]. Producto imaginario: está orientado a la satisfacción del deseo, no de la necesidad funcional. Fue construido mediante la acumulación de materiales simbólicos contenidos en la comunicación empresaria, en la promesa de la marca y en el producto físico en sí mismo, en su packaging, etc. Es en el producto imaginario donde se dimensiona la complejidad del fenómeno del consumo de la modernidad (los símbolos). Mientras el producto físico-funcional apunta a la solución de una necesidad, o aspecto práctico, el producto imaginario apunta a una problemática psicológica;...el problema del deseo".

Nos queda el tercer producto desarrollado por Petracca en su libro: "Producto Económico: se puede decir que pertenece a una dimensión virtual, puesto que esta dado por una valoración cuantitativa representada en el precio y el costo. Esta cuantificación encierra aspectos de valoración y de comparación, por cuanto es, por un lado, la representación en términos monetarios del valor asignado a la satisfacción de una necesidad, la realización del deseo..."29.

Los tres productos ya fueron descriptos anteriormente sobre la base de las definiciones de Petracca, pero nos detendremos en el producto imaginario, desde un análisis más detallado que hace A. Wilensky : "[...] el posicionamiento se sustenta en la dimensión simbólica del consumo y del efecto espejo entre el sujeto y el otro" 30.

"Un Producto Imaginario que es, por sobre todo, una herramienta subjetiva para satisfacer deseos. Al producto imaginario lo vemos en la marca y su promesa simbólica (es el producto visto desde la demanda). [...] en la mayoría de los mercados competitivos el producto imaginarios se va distanciando del producto físico hasta construir un objeto totalmente diferente (con vida propia)" 31.

El producto imaginario - Pi como lo hemos denominado en nuestro trabajo, esta constituido por 3 elementos importantes y que destacamos especialmente pues consideramos que son el eje conceptual para poder desarrollar valor simbólico a partir de ellos :

Elementos racionales -> se basan en argumentos racionales, hacen a su practicidad, pero son evaluados subjetivamente según el consumidor.

Elementos emocionales -> no vienen directamente del producto, sino que se van formando a partir de la percepción que hace el consumidor.

Elementos comunicacionales -> se le incorporan al producto a través del mensaje que se transmite en la publicidad, el packaging y todo aquello que lo vincule al consumidor desde la comunicación.

Con todos estos elementos planteados continuaremos nuestro análisis desde la construcción del producto, ya que desde esta perspectiva no se trata de producir solo el producto desde lo tecnológico, además de sus aspectos físicos debemos prever los que hacen al valor simbólico. Sabemos también que hay 3 elementos que constituyen nuestro Pi. Solo una visión desde la arquitectura integral nos permitirá verlo en su totalidad.

4 – Modelo de creación de valor simbólico

Un Sistema Integral que involucre a todos

Dejaremos en este Capítulo planteada la necesidad de "alinear" el pensamiento y la creatividad conjunta de toda la organización. Cuando se trabaja sobre la base de aumentar el valor percibido de un producto, todas las áreas operativas deben aunar esfuerzo y energía en este sentido. Es entonces la persona como "fin" de la empresa y no como "recurso", la clave de esta propuesta de pensamiento estratégico.

Los agronegocios pueden aumentar su valor sobre la base de la maximización de la competitividad, a través de la creación de valor simbólico. Planteamos el tema como un tandem entre: una "filosofía empresarial" (alineada con la creación de valor simbólico), "alineamiento de RR.HH." y "aplicación de herramientas de Marketing".

El trabajo de los Profesores D. Ravasi y V. Rindoya (Mayo 2004), desarrolla el proceso de creación de valor simbólico desde la existencia de 3 amplios capitales intangibles : intelectual, social y de reputación. En los dos primeros casos esta claro el enfoque hacia las personas como integrantes claves del capital intelectual y del social. Ambos, junto al capital reputación, definen según los autores la construcción del valor simbólico.

"Research in management seems to converge on the idea that three broad types of intangible assets exist : intellectual capital, social capital and reputational capital. In the management field, the concept of intellectual capital generally encompasses the knowledge and knowing capability of a social collectivity. More specifically, the concept of intellectual capital is often used to refer to knowledge of process and product technologies through which firms create products and value". "Social capital refers instead to the set of supportive and positive relationships a firm enjoys with a range of external constituents such as customers, employees, suppliers, communities, and the resources that could be mobilized through these relationships" (Ravasi, pág.9).

Los autores destacan que la creación de valor simbólico es un proceso mas complejo, en donde los tres capitales juegan un rol.

Para ello debe haber un compromiso y un convencimiento sobre el camino hacia un cambio de pensamiento generalizado en busca de la diferenciación.

Pasos más avanzados en esta línea, deben involucrar a las áreas de Marketing como interfases dinámicas y proactivas que hagan de nexo entre las necesidades existentes y latentes de los usuarios y logren crear el suficiente valor simbólico en sus propuestas como forma de "diferenciación" y de creación de riqueza.

"Like intellectual capital, cultural capital influences how firms combine resources to create value, only it does so from a cultural, rather than a technological perspective". "The degree to wich a firm accumulates capital positively affects its ability to create symbolic values".32

En la medida que la organización se encuentra alineada en la búsqueda de los códigos sociales, hábitos de consumo, modas, estilos y demás variables de sus consumidores "target" o blanco de mercado, más fácil se alcanzará el desarrollo de productos y servicios con valor creciente.

Descripción del modelo de amplificación del valor simbólico

Pensamos que es importante sistematizar el proceso y facilitarlo a través de una modelización del mismo. Nuestro Modelo no responde a parámetros o fórmulas matemáticas, nos enfocamos en desarrollar una propuesta ordenada, cuyo objetivo es volcar la "conceptualización" del tema de nuestra investigación.

Veamos ahora la secuencia conceptual que proponemos, para la aplicación de un modelo destinado a la creación del producto simbólico a través de 3 ejes :

El primer eje, tiene un efecto global destinado a crear una "cultura" dentro de las empresas que tengan al valor simbólico como eje de pensamiento. Para ello trabajamos sobre cuatro conceptos, la concientización (de arriba hacia abajo), el cambio (necesario para pasar de un estado a otro nuevo), el compromiso (como elemento unificador de todos en pos del objetivo) y finalmente la capacitación (pensada a partir de crear competencias personales que puedan avanzar en los otros dos grandes procesos).

El segundo eje, actúa sobre la Organización pues significa el conocimiento y entrenamiento de los integrantes en formas de pensamiento y trabajo, totalmente alineadas con lo simbólico y su resultante en la captura de la demanda. Tal es el caso de aplicaciones como: "Experiential Marketing" 33 , "Permission Marketing"34 o la implementación de una cultura de la Creatividad y la Innovación 35.

El tercer eje es el de los procesos que actúan directamente sobre el producto, y lo hemos separado del anterior pues acá nos basamos en lo que hemos denominada "herramiental del marketing", es de decir con aplicaciones concretas como lo es: la marca o "branding", el diseño, el packaging y los servicios, vistos todos desde una perspectiva amplificador del valor simbólico.

Explicación del Modelo

El modelo comienza a partir de nuestro campo de estudio que son los agronegocios, desde una perspectiva de cadena integrada. Esto no es una condición necesaria pero sabemos que se crea mayor valor si existe una integración estratégica entre los eslabones.

Luego continúa con el producto como elemento central de nuestro esquema de trabajo.

* El primer eje al que denominamos alineamiento organizacional, se desprende del producto. Seleccionamos cuatro elementos de definición estratégica, primero la concientización sobre la visión general hacia una organización en donde la cultura de sus integrantes, entiende que la empresa diferencia sus productos con la finalidad de crear el "plus" de valor para su cartera de clientes. Para ello se hace necesario aplicar procesos ordenados de cambio, punto sobre el cual pensamos que hay que investigar en profundidad, ya que los integrantes de una organización pueden dar vuelta 180° la orientación de su trabajo. El compromiso es el tercer elemento y hace énfasis en las líneas de mandos altos, medios y de supervisión, para que después se adopte en toda la línea. Las organizaciones comprenden la nueva orientación y las herramientas aplicativas necesarias a partir de la capacitación.

* El segundo eje está compuesto por los procesos sobre la organización, que hacen a temas de filosofía de management del negocio, como es el caso de crear alianzas sólidas con proveedores y clientes, que partan de planes conjuntos de mediano y largo plazo que les permitan una mayor integración. La creatividad & innovación, es una filosofía de trabajo que consideramos clave para que una empresa pueda crear valor simbólico, solo abriendo la mente a nuevas perspectivas, basadas en pensamientos desde el hemisferio derecho (creativo e imaginativo) se puede lograr diferenciación. También hemos incorporado dos concepciones novedosas que hacen al marketing del permiso y al marketing de las experiencias.

Construir experiencias y no solo productos y servicios, es también un mecanismo de diferenciación, y es tal vez desde esta filosofía donde la creación de valor simbólico encuentre su mayor expresión.

* El tercer eje es el de los procesos sobre el producto, es la concepción tradicional del marketing que actúa sobre el desarrollo del producto / servicio. En nuestro caso nos basamos en los modelos clásicos de autores como P. Kotler, o J.J. Lambin 36 desde una óptica más europea, que consideramos interesantes y útiles. El aporte de nuestra hipótesis de la creación de valor en los agronegocios, da un enfoque especial en lo que hace a procesos sobre el producto a la secuencia: diseño. branding, packaging, comunicación y servicios.

Los productos requieren de un diseño, que tendrá fundamentos de diseño industrial en lo que hace a su componente de Pf (producto físico) y también, según la perspectiva de un producto con "plus" de valor, sus componentes de tipo simbólico para lograr el Pi (producto imaginario). Dentro de esta secuencia de procesos sobre el producto, destacamos la construcción de su marca o branding, y la creación de valor marcario, para darle al producto "la promesa de la marca"37. El packaging como uno de los primeros transmisores comunicacionales del valor simbólico es fundamental para crear diferenciación,

El cuarto elemento es la comunicación. "El rol estratégico de la política de comunicaciones consiste en que a través de ella se construye y controla el producto imaginario. Y ese control se torna crítico cuando se asume que los clientes sólo pueden pensar la realidad a partir de algún modelo de ella. En consecuencia, la política de comunicaciones se ocupa de asegurar el dominio empresario sobre esa lectura imaginaria que el mercado hace del producto" (Wilensky, 1991, págs. 217 y 218).

El quinto elemento del eje procesos sobre el producto es el de los servicios, pensados no solo desde la concepción tradicional, sino de un pensamiento creativo que marque diferencias a través de el armado de "experiencias" para el consumidor. No repetir procesos estandarizados que se desarman y son descubiertos fácilmente por el cliente, cuando quien opera el servicio se "sale de libreto".

Esquema del Modelo de Amplificación de Valor Simbólico (Mavs)

5 – Arquitectura y herramientas de aplicación

Herramientas para la construcción del Producto Simbólico

En esta parte plantearemos algunas herramientas concretas que serán de utilidad para la construcción de un producto amplificado. En los "procesos sobre la organización", la aplicación de los mismos significa profundos cambios dentro de la estrategia y la táctica de una empresa. Estos apuntan directamente a las personas que integran la propuesta desde la oferta.

Los "procesos sobre el producto", se definen desde una perspectiva más relacionada con la construcción del mismo, es por ello que proponemos cuatro herramientas concretas : diseño, branding, comunicación y servicios

Procesos sobre la Organización

Alianzas cliente – proveedor

Generar el Pi que dentro de cada relación cliente – proveedor se caracterice por generar mayor rentabilidad en cada uno de los protagonistas. No se trata de aumentar costos, sino de aumentar ingresos y lograr una mayor contribución marginal por mejora continua del valor.

Pidiendo permiso a los clientes

Tradicionalmente la agresividad en la etapa de comunicación del Marketing, resulto molesta e intrusiva para los receptores. La hiper-comunicación no deja lugar al espacio de privacidad que las personas necesitan. Desde nuestra visión de creación de Pi con valor diferencial, que puedan llegar con fuerza al conocimiento y a la aprobación de los consumidores, no habría nada peor que el silencio o la "sordera" del receptor. Es por ello que nos interesó este concepto renovador que el autor Seth Godin denominó "Permission Marketing".

Hacia la experiencia total del Consumidor

El "Experiential Marketing" planteado por el autor Brend Schmitt , es una nueva lógica en cuanto al esquema de producto / servicio. La lógica transita por los caminos complejos de entender todo un sistema que pueda rodear al cliente y que por lo valorada (divertida, enriquecedora, interesante, impresionante, etc), logre crear en el una experiencia. Hay diferentes formas de crear estas experiencias.

La propuesta de Schmitt cuenta con 5 áreas claves en donde la empresa debe actuar:

Sentidos -> crear experiencias sensoriales

Sentimiento -> experiencias afectivas

Pensamiento -> experiencias cognitivas creativas

Actos -> experiencias físicas de estilos de vida

Referencia -> experiencias de identidad relativas a grupos de referencia o culturales

Creatividad & Innovación

Eduardo Kastika se refiere a esta disciplina así 38: "La creatividad en empresas y negocios es la capacidad para lograr resultados diferentes. Las empresas están formadas por seres humanos. Y cada vez se escucha con más contundencia que los seres humanos podemos ser creativos [...]"

"A algunas empresas les cuesta muchísimo funcionar creativamente; unas lo admiten y lo asumen como una preocupación, como un desafío". "Una empresa a funcionar creativamente cuando tiene la suficiente visión como para imaginar ideas diferentes y suficiente capacidad implementadora como para convertir estas ideas en resultados concretos. En resultados diferentes".

Procesos sobre el producto

Diseño

"Competir ya no tiene que ver con lograr el predominio en industrias de escala intensiva , sino con crear productos y servicios excelentes y refinados en industrias de imaginación intensiva. Por lo tanto, los líderes de las empresas no sólo necesitan entender mejor a los diseñadores; tienen que convertirse en diseñadores" 39.

Desde la visión específica del diseño de producto, Tom Kelley, CEO de IDEO la empresa que diseñó el mouse para la primer computadora Apple dice 40: "El buen diseño, además de incidir en los rasgos físicos y estéticos de los productos, produce innovaciones en las experiencias que se le ofrecen al cliente".

También señala que existen pasos ordenados para lograr el diseño de un producto. Describe un interesante método de 5 pasos que consta de :

Entender el mercado, el cliente, la tecnología y el problema

Observar a la gente en situaciones de la vida real

Visualizar los nuevos conceptos a través de prototipos o simulaciones

Evaluar los prototipos sin apegarse a las primeras versiones y perfeccionarlo con la ayuda de los clientes

Implementar el nuevo concepto para comercializarlo

Branding

David Aaker, uno de los gurúes del "pensamiento marcario" titula su libro con una frase clave: "El éxito de tu producto está en la marca".

Wilensky trata el tema desde la visión del valor de una marca 41: "Las marcas son activos estratégicos generalmente mal evaluados". "La marca es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor". "Lo importante es que (más allá de la etimología) la identificación de la marca con un concepto diferencial resulta indispensable para posicionarla".

"Aunque desde una perspectiva industrialista a veces es difícil percibirlo, en los mercados competitivos los negocios dependen más de las marcas que sustentan el producto imaginario que de las tecnologías que sustentan el producto físico. Es que generalmente la marca es el mayor y mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerle a sus clientes [...]".

Comunicación

La Comunicación desde lo estratégico es importante pues el cliente percibe un Pi que puede estar bien o mal transmitido. Este decodifica el mensaje y confecciona mentalmente la propuesta.

La comunicación de la empresa da soporte a la construcción del Pi, y la semiología a través del manejo de los códigos, signos y lingüística, aporta la afinación y los mecanismos para que estos coincidan con los del público target o blanco de mercado. Estos clientes construirán sus propias imágenes, el mayor grado de coincidencia logrado, permitirá aumentar el valor percibido de nuestro producto.

Servicios

Desde un principio del trabajo hemos utilizado los términos: Servicios y productos con un alto grado de asociación. Podríamos decir que no hay productos o servicios, sino servicios con mayor o menor presencia de productos.

"[...] desde el punto de vista del estratega todo producto debe ser leído como un servicio". "Como vimos, mientras el enfoque de sentido común dice que las empresas venden productos (tangibles) o servicios (intangibles), el enfoque estratégico señala que el consumidor siempre compra servicios (con una apoyatura que les da sostén) (Wilensky, 1991, págs. 162 y 163).

"[...] las relaciones entre los clientes y las empresas pueden ser diseñadas y supervisadas de manera de concretar todo el potencial que cada relación encierra" (Fernández, pág. 117).

6 - Casos y oportunidades de creación de Valor Simbólico

Aplicaciones y oportunidades para Aumentar el Valor

A continuación citamos algunos ejemplos de productos de la cadena agroalimentaria que podemos considerar dentro del camino de construir valor diferencial 42:

Vinos Malbec -> considerados marca registrada de la Argentina

Cueros y diseño de ropa -> estilo “Moda Pampa”

Carne Argentina -> proveniente de ganado alimentado a pasto

Carnes y cortes -> con valor "Parrillas criollas"

Cordero Patagónico -> con "denominación de origen"

Leches, quesos y helados -> de Cabra

Boom de productos -> con "toque Regional"

Chutney de frutas -> Estimulador de apetito y perpetuador de "sabores"

Energía Verde -> Bio-diesel (a partir del girasol) y Bio-etanol (a partir del maíz)

Dorados brebajes -> la elaboración de "cervezas artesanales"

Es interesante el caso de los "alimentos funcionales"43 con "el valor adicional de otras substancias" como los antioxidantes que ayudan a evitar la formación de radicales libres, o de compuestos organoazufrados vinculados con la prevención de enfermedades cardiovasculares. Es el caso del posicionamiento de los aceites con Omega 3 y 5, de poder antioxidante.

En Francia existe el programa "10 al día" que induce a consumir 10 unidades de frutas y verduras por día. En la Argentina se realiza el "5 al día", pero a diferencia de otros países no se nota concientización en cuanto a la importancia de consumir frutas y hortalizas frescas. "En cuanto a los valores de calidad para las frutas y verduras frescas, los estudios cualitativos, cuantitativos y prospectivos realizados por diversas instituciones de Francia, muestran que existen cuatro valores independientes que son: salud, naturalidad, accesibilidad y placer (SNAP)44

7 - Conclusiones

A lo largo de este trabajo hemos planteado la discusión sobre la necesidad de considerar la sustentabilidad de la cadena agroalimentaria, manejando el concepto de diferenciación y ligamos el mismo a la construcción de valor mediante el Pi y el trabajo alineado en esta dirección por parte de las organizaciones.

Quedan también planteadas y desarrolladas a lo largo del trabajo, las siguientes proposiciones :

Los agronegocios en la Argentina son altamente competitivos y representan la principal fuente de divisas e ingresos por exportaciones.

Se pueden generar mayores ingresos y aumentar el valor de los productos a exportar desde la cadena agroindustrial.

Existen diferentes criterios en cuanto a la creación de valor en las empresas, entre ellas se destaca la creación de valor para el consumidor, libre de elegir la mejor opción para canalizar si ingreso psíquico.

El producto imaginario – Pi, es un camino conceptual válido para crear valor diferencial en los agronegocios, transformándose en símbolos óptimos o "plus de valor", percibidos favorablemente por los consumidores.

Se puede desarrollar una metodología ordenada, que permita alinear la visión y los procesos de las empresas y sus personas, para la construcción de valor simbólico a través de sus productos / servicios.

Finalmente podemos agregar que, una cadena perfectamente ajustada, que sepa encontrar mecanismos de diferenciación competitiva en agro-alimentos, tiene el potencial sin límites de un alcance mundial vía exportaciones. La Argentina es un exportador eficiente y competitivo de MOA, queda la "oportunidad" de crear mayor diferenciación y por lo tanto obtener la posibilidad del ingreso en nuevos mercados a mayor precio de venta.

El análisis es más extenso, requiere de mucho más estudio, pero queda el planteo como camino de creación de valor para el crecimiento de los agronegocios y la cadena agroalimentaria en general.

Hemos graficado el "recorrido conceptual" como forma de sintetizar y resumir el trabajo realizado.

Notas

1	Cuando se habla de Pi o “producto imaginario”, está basado en el análisis realizado por autores como A. Wilensky y A. Monteverde, quienes se refieren al mismo como la complementación de un Pf “producto físico o funcional”, ambos darán lugar al Pe “producto económico”. Presentado en Wilensky A., Política de Negocios, Ed Tésis, Bs. Aires, 1991, págs. 21 a 53.
2	Los datos corresponden a estadísticas del INDEC del año 2002.
3	Este trabajo se desarrolló durante Agosto 2004 cuando todavía no estaba cerrado el año fiscal país.
4	Datos extraídos del Informe “Agroalimentos Argentinos” realizado y publicado por AACREA en el 2003, sobre la base en este caso de información proveniente del INDEC, promedio período 1999/01.
5	Datos extraídos del Informe “Agroalimentos Argentinos” realizado y publicado por AACREA en el 2003, sobre la base en este caso de información proveniente del INDEC. Pág. 20.
6	Extraído de la presentación del Ing. Miguel Campos, Secretario de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos de la Argentina, durante el Seminario Outlook 2004, Bs, Aires, 20 y 21 de Abril de 2004. Texto completo en : http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_25/Semi_Out.htm
7	Extraído de la presentación del Ing. Miguel Campos, Secretario de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos de la Argentina, durante el Seminario Outlook 2004, Bs, Aires, 20 y 21 de Abril de 2004. Texto completo en : http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_25/Semi_Out.htm
8	Información extraída de la carpeta de Declaración de principios del Foro de la Cadena Agroindustrial Argentina, entregada el 25/11/04.
9	Sustentabilidad es una palabra muy utilizada desde la visión económica y también desde la agronómica. En ambos casos hace alusión a la permanencia en el tiempo de las actividades y de los factores de la producción que intervienen.
10	Comenzamos a referirnos con expresiones relacionadas con el concepto de “producto imaginario” en este caso como “experiencias agro-alimentarias” , basados en los principios del autor Brend Schmitt en su libro “Experiential Marketing”, que trata como veremos más adelante en la creación de valor a través de experiencias a medida, que se transmiten al consumidor junto al producto / servicio.
11	La serie de citas que siguen a continuación, han sido extraídos del Cap. 1, “Naturaleza de la Economía” del libro “Fundamentos de Análisis Económico”, páginas 35 a 43 de Alberto Benegas Lynch (h).
12	Rothbard, Murray Newton, “El hombre, la economía y el Estado”- Vol. 1; 1° edición, Buenos Aires, Eseade, 2004, pág. 35.
13	Rothbard, Murray Newton, “El hombre, la economía y el Estado”- Vol. 1; 1° edición, Buenos Aires, Eseade, 2004, pág. 153.
14	Eduardo J. A . Petracca, “La creación de valor para el accionista y el consumidor”. Editorial Errepar, Buenos Aires, 2003, pág. 42. Su desarrollo continúa a través del gráfico adjunto.
15	Diseño Total como elemento que engloba los físico y lo simbólico o imaginario, con que cada producto esta conformado.
16	Información y datos extraídos de la editorial del diario La Nación de Bs. Aires del día 25/09/04.
17	Fuente, Informe SENASA (Servicio Nacional de Sanidad Agroalimentaria) Argentina, del 6/10/04.
18	En la Nota 3 de pie de página, se realiza la distinción entre los 3 productos, los cuales serán tratados en detalle más adelante cuando se haga una inmersión en la esencia del enfoque de investigación.
19	Ver páginas 125 a 149 de libro de Tom Peters, “Del caos a la excelencia”.
20	Del libro de Ferré Trenzano , págs. 11 y 12.
21	A. Monteverde es autor del Libro “Estrategias para la Competitividad Internacional” – Instrumentos para competir en Mercados Globales; Profesor en la UCEMA y en la Escuela de Economía de la UB.
22	Fuente: “Libro de Oro de los Premios Mercurio” - Recopilación de los Premios Mercurio de los últimos 6 años, Editado por la AAM, Bs. Aires, 1999. El Premio Mercurio es el galardón más importante de Marketing en la Argentina y se realiza anualmente.
23	El libro “Una introducción a Lacan” de Marchilli A. y col., nos permite ingresar en algunos aspectos de la teoría Lacaniana, que resulta fundamental para entender desde lo psicológico temas importantes para el estudio del fenómeno simbólico. Tal es el caso de temas como: sujeto, signo, significante y significado, necesidad, deseo y demanda, el discurso, y lo imaginario.
24	Citas extraídas del libro “Estrategias para la Competitividad Internacional” de A. Monteverde, pág. 23.
25	Basado en el esquema de J.J.Lambin en “Marketing Estratégico”, página 37.
26	Cita extraída de “Estrategias para la competitividad Internacional” de Monteverde, ´pagina 11, en donde el autor se basa en citas de A. Wilensky.
27	En “Marketing Estratégico”, páginas 239 a 260.
28	Este Modelo está desarrollado por Eduardo Petracca en “La creación de valor para el accionista y el consumidor”, página 29, y esta basado en material interno del autor y comunicación personal con el especialista Leonardo Cadén.
29	Este Modelo está desarrollado por Eduardo Petracca en “La creación de valor para el accionista y el consumidor”, página 30, y esta basado en material interno del autor y comunicación personal con el especialista Leonardo Cadén.
30	Extraído de los reconocimientos del autor, en “Marketing Estratégico” de A. Wilensky, 1997, pág. 12
31	Fuente, ídem cita 46.
32	Extraído de Ravasi D., “Creating symbolic value”, página 12.
33	Del autor Schmitt, Brend en “Experiential Marketing”. The Free Press, 1999.
34	Del autor Seth Godin, en su libro “Permission Marketing”.
35	Como en el caso de la empresa 3M en la que se destina un alto porcentaje del tiempo de los empleados en la creación de nuevas propuestas o en la redefinición y mejora continua de los portafolios actuales.
36	Ver Jean-Jaques Lambin, “Marketing Estratégico”, páginas 207 a 236.
37	Utilizamos esta forma de expresión que surge del título del último libro de A. Wilensky: “La Promesa de la Marca”.
38	Kastika E., páginas 3 y 4
39	Extraído del trabajo “El diseño en los negocios” de Roger Martín, publicado en la revista Rotman Management y en www.rotman.utoronto.ca/news/magazine.htm
40	Entrevista realizada por la Revista Gestión , Volumen 9, número 5, Octubre 2004
41	Citas extraídas de “Política de Negocios”, páginas 185 a 208.
42	Hemos utilizado algunos ejemplos de casos prácticos y de la realidad del mercado agroalimentario Argentino, extraídos de Secciones especiales de las revistas El Federal del 20/05/04; 24/06/04; 1/7/04 y 5/8/04.
43	Claudio Galmarini utiliza una cita de Milner-1999, que dice: “Los alimentos funcionales son cualquier alimento o ingrediente de un alimento que provee un efecto benéfico para la salud humana, más allá del contenido de nutrientes que normalmente posee”; publicado en “Perspectivas de los productos vegetales” de la Revista Agro Claves de la Bolsa de Cereales, Agosto 2004, página 4
44	Cita de Walter Jiménez en su trabajo “Frutas y hortalizas funcionalidad nutracéutica y diferenciación”, página 9, fuente ídem anterior.