Research article

Reconocimiento del Alcance del Marketing de Ciudad Para el Turismo en el Caribe Colombiano

Recognition of the Scope of the Marketing of City for Tourism in the Colombian Caribbean

Resumen

Esta investigación tuvo como propósito Reconocer el Alcance del Marketing de Ciudad para el Turismo en el Caribe Colombiano, sustentado teóricamente con los autores: López y Hernández (2017), Kotler y Kotler (2017), Ornés (2014), entre otros. Se utilizó una metodología fundamentada en el paradigma cualitativo, a través de la aproximación fenomenológica, aplicando la técnica de la entrevista a los informantes gerentes de las operadoras de servicios turísticos ubicadas en el Caribe, con más de 15 años en el mercado, la información se registró con una grabadora, para luego microanalizar línea por línea todos los datos antes de ser integrados. De seguido se efectuó la triangulación que permitió consolidar los resultados pudiendo vislumbrar que en el alcance del marketing de ciudad para el Turismo en el Caribe Colombiano, se involucra lo económico, político, social y territorial; además, se puede crear un constructo relacionado a la capacitación en servicios turísticos. Lo cual es observado en el escenario y se interpreta en las opiniones de los entrevistados.

Abstract

The purpose of this research was to recognize the scope of City Marketing for Tourism in the Colombian Caribbean, supported theoretically by the authors: López and Hernández (2017), Kotler and Kotler (2017), Ornés (2014), among others. A methodology based on the qualitative paradigm was used, through the phenomenological approach, applying the technique of the interview with the managing informants of the tourism services operators located in the Caribbean with more than 15 years in the market, the information was registered with a recorder, to then microanalyze line by line all the data before being integrated. The triangulation was then carried out, which allowed us to consolidate the results and we can see that in the scope of marketing of city for Tourism in the Colombian Caribbean, the economic, political, social and territorial are involved; In addition, a construct related to tourism services training can be created. Which is observed on the stage and interpreted in the opinions of the interviewees.

Palabras Clave:

Alcance, Marketing de Ciudad, Turismo ⓘ

Keyword:

Scope, City Marketing, City Marketing ⓘ

Introducción

Desde los años sesenta,  los países latinoamericanos aplicaban un mercadeo urbano básico vendiendo las ciudades como un producto que les exigía un desarrollo continuado; lo cual no está a la par de los cambios del mundo globalizado, por lo tanto, con la evolución surge el marketing de ciudad, definida por Hernández (2014) como la herramienta para aprovechar al máximo las aplicaciones de la mercadotecnia en el ámbito turístico, cultural, histórico con la única finalidad de proyectar las potencialidades de una ciudad hacia el mercado interno y externo.

 En la actualidad, las ofertas de servicios turísticos son muy variables, creando mayor expectativa en los turistas de percibir las ciudades destinos con experiencias y sensaciones similar a los residentes, sintiendo la ciudad desde adentro sin barreras turísticas, por tal motivo el marketing de ciudad responde a la necesidad de ofertar una identidad propia y diferencial del resto de las ciudades.

Por lo anterior, el marketing de ciudad debe proyectar las cualidades que distinguen a una ciudad con respecto a las demás, para que el turista evidencie la diferencia y se entusiasme ante una experiencia única, por tanto, es más frecuente el uso de marcas, slogan y campañas publicitarias donde las ciudades ofrecen sus atributos.

En este contexto, fundado en las premisas anteriores, este artículo pretende reconocer el alcance del marketing de ciudad para el turismo en el caribe colombiano; desarrollándose espacialmente en Santa Marta, catalogada como la Perla de América – La Bahía más linda de América Latina; por tanto, se requiere identificar el alcance de las innovaciones y estrategias de marketing requeridas para el desarrollo local en lo social, económico, político y territorial.

Ahora bien, para lograr el propósito precitado el artículo está estructurado por un resumen, abstract, seguidos de la introducción en su primera parte.  La segunda parte contiene el marco teórico del alcance del marketing de ciudad. Luego, la tercera parte expresa la metodología utilizada con el tipo de investigación, la población, entre otros. Finalmente, se discuten los resultados obtenidos, mostrando las conclusiones y bibliografía consultadas en esta investigación.

Marco Teórico

Al referirnos al alcance del marketing de ciudad; Hernández (2014) destaca como es relevante emplear el marketing en la planeación de ciudades para el desarrollo local, departamental, nacional e internacional, abarcando lo económico, social, territorial y político. En este alcance se enfoca el marketing urbano para abordar la mayor parte de la población, cada uno desprende diversos factores dirigidos a un sector específico del mercado con las capacidades socioeconómicas de poder consumir la variedad de productos y servicios que se concentran u ofertan en las ciudades.

Por otra parte, López y Hernández (2017) expresan que el alcance del marketing de ciudad procura el desarrollo, incorporando a sus estrategias, innovaciones hacia variables sociales, ambientales y político-institucionales que garanticen el desarrollo integral del territorio. Al respecto, Ornes (2014) refiere la focalización hacia la intervención social y económico, con traducción en lo territorial, dejando de lado político, incluyendo poco a poco mayor presencia del ámbito ambiental, a veces es abordado desde lo ecológico, lo geográfico o lo territorial.

Al sintetizar, las teorías de los autores, se tiene para Hernández (2014) como emplea el marketing de ciudad en el desarrollo local, abordando la mayor parte de la población, a diferencia de López y Hernández (2017) que menciona la incorporación de estrategias en busca del desarrollo en lo social, ambiental, político-institucional. Por otra parte, similar a este último autor, se presenta Ornes (2014) enfocado en lo social, económico, lo territorial y con menor presencia incorporando aspectos ambientales.

Por lo antepuesto, el investigador, en analogía con López y Hernández (2017) expresa el alcance del marketing de ciudad, como las áreas de abordaje en procura del desarrollo, valiéndose de estrategias e innovaciones a desplegar de forma conjunta con todos los stakeholder,que contemplen lo económico, social, territorial y  político, involucrando a toda la población del Caribe Colombiano.

Económico

El alcance económico es descrito por Hernández (2014) donde se identifican diversos factores, tales como: agricultura, comercio, industria, servicios calificados y el turismo, con los cuales se cuenta, permitiendo traer recursos del exterior hacia la localidad, logrando el desarrollo económico de la misma. Al respecto, López y Hernández (2017) en lo económico, se analiza el sistema productivo predominante, así como el complementario que sirva de apoyo al desarrollo de local, analizando las actividades primarias, de manufactura y el comercio.

Ahora bien, del alcance económico, Kotler y Kotler (2017) expresan como las empresas y las ciudades han arrollado la fuerza económica de las naciones, al representar la plataforma de decisiones de inversión para empresarios, debiendo ser alineados a sus ciudades a través de los líderes políticos, las pequeñas empresas tienen un importante papel al generar empleos y el crecimiento económico, más no generan valor económico, debiendo en muchos casos ser absorbidas por trasnacionales.

Por consiguiente, las teorías formuladas expresan el alcance económico para Hernández (2014) como la identificación de los factores que permiten traer recursos del exterior hacia la localidad, igualmente, López y Hernández (2017) lo relacionan al sistema productivo predominante, mientras que, Kotler y Kotler (2017) abordan las empresas y ciudades alineadas a los líderes políticos en pro del desarrollo.

Para el investigador, en analogía con Hernández (2014) el alcance económico se refiere a la identificación en el Caribe Colombiano de factores con los que se cuenta, como: agricultura, comercio, industria, servicios calificados y el turismo, a fin de lograr  traer recursos del exterior hacia la localidad, diversificar el mercado laboral, ofrecer nuevas fuentes de empleo a los residentes, orientado al  desarrollo económico de la zona.

Social

En relación con el alcance social, Hernández (2014) esboza se deben concentrar esfuerzos públicos y privados, en las áreas sociales de mayor prioridad, con la finalidad de que los residentes gocen de un bienestar económico y social, que les permita satisfacer sus necesidades básicas de salud, vivienda, alimentación, educación, recreación, entre otras. Por su parte, Ornés (2014)  hace un llamado por un mejoramiento de la  calidad de vida, por una mayor participación de las comunidades en la toma de decisiones y un mayor respeto por el ambiente.

En este orden, reseña López y Hernández (2017) se analizan las características específicas del territorio que podrían contribuir o por el contrario limitar su desarrollo. Presta especial atención a las formas de organización y participación colectiva, que permitan fortalecer las capacidades locales y el aumento de las condiciones y oportunidades para todos los habitantes en cuanto a los ingresos económicos, la educación, la recreación, la salud, la cultura, entre otros.

De lo plasmado, se evidencia lo relevante del marketing de ciudad desde lo social, pues Hernández (2014) lo reconoce en satisfacer las necesidades básicas de salud, vivienda, alimentación, educación, recreación, entre otras. De igual manera, Ornés (2014) refiere mejora a la calidad de vida y mayor participación de las comunidades, mientras que, López y Hernández (2017) le da un enfoque diferente al considerar las ventajas y desventajas del territorio, su organización, capacidades, oportunidades para satisfacer las necesidades que menciono anteriormente Hernández (2014).

Por lo precitado, el investigador en similitud conLópez y Hernández (2017) considera en este alcance el análisis de las tipologías existentes en el Caribe Colombiano, para optimizar su desarrollo, haciendo uso de las oportunidades y disminuyendo las debilidades con estrategias de marketing, valiéndose de la participación de los residentes, a fin de mejorar sus ingresos económicos, diversificar el mercado laboral, fortalecer la educación,  alimentación, la recreación, la salud, la cultura, entre otros.

Territorial

Lo relativo al alcance territorial, Hernández (2014) señala como intervienen las acciones desarrolladas por la administración pública local, pues toman las decisiones del desarrollo económico que se lleva a cabo dentro del territorio, lo cual a su vez debe contar con factores que les permitan alcanzar sus objetivos, tales como: infraestructura, medio ambiente, imagen urbana, vivienda y paisaje; lo cual forma parte del potencial de atracciones para los visitantes, inversionistas y residentes.

En este sentido, Fernández y Vidal (2011) destacan la relevancia del contexto territorial al contemplar la infraestructura tecnológica y de comunicaciones que aseguraran su conexión a los flujos globales, de las identidades culturales y el sentido de pertenencia de la sociedad. Por su parte, López y Hernández (2017) describen en lo territorial la cantidad de industrias, empresas, sitios de interés colectivo, vialidad y terminales terrestres y aéreos. Se mapean los servicios públicos y los servicios de apoyo, se hace un análisis de la organización político-administrativa, de organización y dirección; así como los planes de inversión gubernamental.

.Continuando, al contrastar las teorías del alcance territorial, Hernández (2014) refiere las acciones desplegadas por la administración pública local a fin de alcanzar los objetivos de desarrollo económico; a lo cual, Fernández y Vidal (2011) le incluyen la infraestructura tecnológica y de comunicaciones que aseguren su conexión, por último, López y Hernández (2017) se extiende a las empresas, industrias, servicios, organizaciones y planes gubernamentales, de igual manera enfocados al desarrollo de la ciudad.

Por lo anterior, el investigador, en similitud con Hernández (2014) considera en el alcance territorial las diversas acciones desenvueltas por el gobierno en el Caribe Colombiano, a fin de coadyuvar al desarrollo económico en referencia a la infraestructura, medio ambiente, viviendas, paisajes y la imagen en general de la ciudad. Las mismas servirán de atractivo para los visitantes, inversores y por ende, a mejorar la calidad de vida de los residentes.

Político

Al respecto del alcance político, Hernández (2014) se refiere al rol de la administración pública, al decidir y formular las estrategias encaminadas al desarrollo económico de determinada localidad, el cual es el objetivo común, mediante el proceso y aplicación de herramientas de marketing de ciudad. Por su parte, Fernández y Vidal (2011) expresan el alcance político en función de los gobiernos locales, aludiendo la mayor capacidad de representación y legitimidad con sus representados, con mayor flexibilidad en la lógica de flujos entrelazados de oferta y demanda.

 En este contexto, Kotler y Kotler (2017) señalan como los políticos deben tener la capacidad para atraer las empresas adecuadas a su ciudad, para generar la prosperidad requerida para los gastos de la ciudad, creando empleo a los ciudadanos y consiguiendo su reelección según sea el caso. Por lo antepuesto, los postulados teóricos coinciden en la relevancia que tiene la administración pública en la gestión de la ciudad.

En este contexto, Hernández (2014) refiere las estrategias para el desarrollo económico local, igual que, Fernández y Vidal (2011) expresan como el gobierno representa y legitima a sus representados, mientras que, Kotler y Kotler (2017) relaciona la política con la economía al ser el encargado de atraer la inversión. Por tanto, el investigador, coincide con este último, pues el alcance político permitirá las relaciones con los inversionistas y el desarrollo de estrategias en el Caribe Colombiano.

Metodología

La posición epistémica constituye una de las bases fundamentales del trabajo de investigación, por cuanto precisa el enfoque metodológico, el paradigma y método de la investigación, así como la descripción del escenario, contexto de estudio y de los informantes claves en materia de marketing de ciudad que permitieron obtener la información para luego ser analizada e interpretada, necesarias a fin de que el investigador aborde con éxito los propósitos establecidos con un enfoque cualitativo.

El método de estudio de la presente investigación, es el fenomenológico, se trata de un estudio de la experiencia consciente, intencional y directa, expone Soto (2013) tal como son vividos y experimentados por las personas, el mundo de vida, vivido y su propio significado, sin manipular los fenómenos, dejando que ellos se revelen como son.

Por tanto, el abordaje fenomenológico representa entonces un camino adecuado para desarrollar una investigación en marketing de ciudad, lo implica, desde una perspectiva natural, observar, analizar y reconocer las fuentes e interlocutores que permitan interpretar significaciones y nociones eidéticas acerca de este marketing.

Además, mediante la codificación y análisis de datos en forma simultánea se desarrollaron conceptos, identificando propiedades y explorando sus interrelaciones, generando entonces una teoría sustantiva que tiene la posibilidad de dar cuenta de realidades humanas singulares porque se alimenta con los procesos de recolección de datos de la investigación en curso, de una manera dinámica y abierta. Así mismo, de acuerdo a una de las fuentes que origina la información, el estudio fue de tipo documental porque se focalizó además en el estudio de fuentes secundarias.

Ahora bien, el procedimiento que se seguirá en esta investigación fue el propuesto por Martínez (2009) para el método fenomenológico, el cual se rige por cuatro etapas: Etapa previa: clarificación de los presupuestos, Etapa descriptiva, Etapa estructural, y Etapa del análisis de la información.

En otro particular, conforme a los registros de la Oficina de Turismo en el Distrito de  Santa Marta e igualmente en la Cámara de Comercio de la ciudad se cuenta con ciento dos (102) agencias operadoras turísticas por lo cual se hizo necesario establecer criterios de selección, a fin de determinar los informantes claves, en tal sentido se enfocó a las agencias operadoras turísticas que posean servicios todo incluido; con más de 15 años laborando en el sector; que tengan mínimo cien (100) empleados por Oficina, y finalmente, que sus gerentes sean especialistas en materia turística (título profesional); por tanto se redujo a cinco (5) informantes.

Por otra parte, Hurtado y Toro (2008), afirman que es importante el uso de estrategias como la observación participante, la entrevista semi estructurada y a profundidad; por tanto, se efectuó la entrevista semiestructurada; una vez logrado un rapport con el entrevistado y expresado el objetivo de la investigación, se estableció una conversación abierta orientada mediante el guión que deberá responder a las preguntas básicas y propósitos del estudio. Las entrevistas fueron grabadas y posteriormente trascritas para su estudio.

Continuando el abordaje de esta investigación cualitativa fue a través de la teoría fundamentada en los datos; esa teoría se puede parecer más a la realidad que la teoría derivada de conceptos basados en las experiencias. Se logra desarrollar la teoría en forma inductiva partiendo del análisis de un conjunto de datos. Además, se efectúa el muestreo teórico, donde se seleccionan nuevos casos a estudiar según su potencial para ayudar a refinar o expandir los conceptos y teorías ya desarrollados. En la medida que sean reconocidos los conceptos medulares, se requerirá de más datos procedentes de nuevos sujetos y/o contextos de estudio.

Finalmente,  con respecto a la fiabilidad y validez, Martínez (2009), refiere como toda investigación establece algunos procedimientos para garantizar que la información recabada se aproxime a la realidad social en estudio; primeramente, tenemos la validez interna donde se debe recoger y cotejar la información al principio y al final de la investigación por si surge un cambio en el ambiente, también verificar hasta qué punto el rol del investigador incide al interactuar en las entrevista, así como, recoger la información en tiempos diferentes para evitar distorsión que afecten la credibilidad.

En cuanto a la validez externa, es necesario recordar que a menudo las estructuras de significado descubiertas en un grupo no son comparables con las de otro, porque son específicas, propias de ese grupo, en esa situación, en esas circunstancias, o porque el segundo grupo ha sido mal escogido y no le son aplicables las conclusiones obtenidas en el primero.

Por otra parte, Martínez (2009) revela que la fiabilidad de una investigación radica en su estabilidad, seguridad y congruencia. Tradicionalmente se habla de una confiabilidad externa cuando un investigador independiente al estudiar la realidad en otros contextos, y situaciones, llega a los mismos resultados y de una confiabilidad interna (cuando varios observadores, al estudiar la misma realidad, están de acuerdo con sus conclusiones).

Resultados

Para obtener los resultados, se utilizó el Guión de Entrevista previamente revisado y validado por expertos, así como una grabadora como instrumento de registro exacto de la información a recabar. Una vez realizadas las entrevistas. A continuación, se presenta el guion utilizado por medio del cual puede demostrarse la coherencia entre las interrogantes, el propósito derivado, cuya finalidad fue la comprensión del  alcance del marketing de ciudad para el turismo en el caribe colombiano, tal y como se viene estableciendo en el recorrido de este estudio, acentuando que este apartado se realizó en total armonía y cooperación con los  involucrados (informantes claves).

Cabe destacar, que el análisis e interpretación de la data se llevó a cabo una vez completada la conducción de las entrevistas, procediendo a la transcripción de las mismas. Posterior a ello, se comenzó a realizar el proceso de codificación a objeto de extraer las respectivas categorías y subcategorías emergentes.

Tabla 1. Relación interrogantes, propósito derivado y guion de entrevista.

Fuente: Elaboración propia (2019)

Posteriormente, se realizó el proceso de comparación constante entre las dimensiones y categorías emergente resultantes de manera de establecer similitudes y diferencias que dieron origen a las categorías medulares y categorías orientadoras, subcategorías y unidades de análisis, que se observan en la tabla a continuación:

Tabla 2. Integrado de Categorías de los Informantes

 Fuente: Elaboración propia (2019)

Continuando, con el propósito de revelar los fenómenos ocultos, y en particular los significados de la información obtenida de una manera integrada, se pudo vislumbrar  que en el alcance del marketing de ciudad, se puede crear un constructo relacionado a la capacitación en servicios turísticos. Lo cual es observado en el escenario y se interpreta en las opiniones de los entrevistados.

Discusión

Los principales temas que aborda el área cualitativa es el estudio de las personas, es por ello que la complejidad aumenta al tratar de argumentar los fenómenos que ocurrían con el ser humano; además, surge la necesidad de otorgarle validez y confiabilidad a los datos recolectados provenientes de investigaciones, en este sentido se utilizó el proceso de triangulación, debido a que su metodología permite conglomerar datos provenientes de distintas fuentes  y que se ven afectadas por el contexto en el que fueron estudiados.

Por consiguiente, el proceso de triangulación, el cual está estructurado con tres (3) principales vértices, que hacen reseña a los datos recolectados. El vértice (a), reseña las opiniones ofrecidas por los informantes claves de esta investigación, expertos en el contexto turístico; el vértice (b), presenta la documentación teórica que sustenta la investigación, aportando una perspectiva científica relevante acerca del marketing de ciudad, admitiendo un amplio análisis epistemológico y cognoscitivo. Y por último en el Vértice (c), se observa la perspectiva del investigador, el cual otorga un aspecto recopilatorio y sintetizado del estado actual del fenómeno.

En este orden, la suma de los vértices precitados posicionan al lector en la realidad del contexto turístico en el Caribe Colombiano en relación con el marketing de ciudad, evidenciándose la triangulación para obtener una información fidedigna y real, habiendo exteriorizado las opiniones de los expertos profesionales, en contraste con las doctrinas teóricas y la posición del investigador, desplegando así, un cruce de vértices estableciendo, un cónsono conocimiento de los datos recolectados.

Primeramente, en relación con el reconocimiento del alcance del marketing de ciudad se extrae a continuación lo expuesto por los expertos: los informantes claves (Vértice a) los cuales expresan en lo económico que se producen mayores inversiones, desarrollo de la infraestructura, mejoras en los servicios al establecer políticas de sostenimiento. Asimismo, lo social genera nuevos puestos de trabajo, para beneficio de la comunidad, requiriéndose mayor capacitación en turismo.

En este contexto, en lo territorial se deben impulsar los atractivos en cada segmento, encargándose que todos brinden los adecuados servicios complementarios. Y en lo político deben orientar las estrategias de la mano al plan de ordenamiento territorial, en pro de los intereses colectivos, unificando la labor de la administración publica en todas sus instancias (Alcaldía – Departamento).

Por su parte los autores señalados en las doctrinas (Vértice b), expresa Hernández (2014) como es relevante emplear el marketing en la planeación de ciudades para el desarrollo local, estadal, nacional e internacional, en los diferentes alcances que abarca el económico, social, territorial y político. En este alcance se enfoca el marketing urbano para abordar la mayor parte de la población, cada uno desprende diversos factores dirigidos a un sector específico del mercado con las capacidades socioeconómicas de poder consumir la variedad de productos y servicios que se concentran u ofertan en las ciudades.

De seguido, la perspectiva del investigador (Vértice c), es precisa al opinar que el marketing de ciudad contempla las áreas de abordaje en procura del desarrollo, valiéndose de estrategias e innovaciones a desplegar de forma conjunta con todos los stakeholder, que divisen lo económico, social, territorial y político, involucrando a toda la población del Caribe Colombiano. Por tanto, analizando la información propuesta por los expertos así como los autores teóricos, coinciden en que se hace necesario, mayores esfuerzos para desarrollar la infraestructura y mejorar los servicios, los cuales atraigan más visitantes y se impulsen las inversiones; lo cual debe ir a la par de la formación de los residentes en servicios turísticos y el trabajo conjunto de los distintos niveles de la administración pública con sector privado.

Conclusiones

De acuerdo con la interpretación de los hallazgos obtenidos y, luego de haber analizado las opiniones e informaciones obtenidas de los informantes claves, así como de la doctrinas teóricas, se logró desarrollar  el constructo para reconocer el alcance del marketing de ciudad para el turismo en el caribe colombiano, a partir de las experiencias de los gerentes de operadoras turísticas, llegando a las siguientes reflexiones finales:

En relación con el propósito de la investigación se desplegaron las subcategorías del alcance del marketing de ciudad en lo económico, social, territorial y político; donde se evidencia la necesidad de atraer inversiones para mejorar los servicios a través de políticas de sostenimiento, otorgando capacitación a la comunidad, destacando los atractivos en cada segmento y efectuando alianzas, así como estrategias conjunto al sector público.

Una vez expresadas las reflexiones finales de la investigación se efectúa la recomendación pertinente para el reconocimiento del alcance del marketing de ciudad para el turismo en el caribe colombiano, como la siguiente: se recomienda la capacitación en servicios turísticos en alianza con las Alcaldías a fin de direccionar mejor las estrategias, y enfocando los atractivos de cada segmento para su impulso.

Bibliografía - Bibliography

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Hernández, E, (2014) El city marketing como estrategia de mercados para el desarrollo turístico, caso de estudio: Ixtapan de la Sal. Trabajo de grado no publicado. Universidad Autónoma del Estado de México. Toluca de Lerdo. México.

Kotler, P. y Kotler, M. (2017) Marketing de ciudades: Crear y prosperar en mercados de alto crecimiento. España. LID Editorial.

López, D. y Hernández, A. (2017) Desarrollo Local, Marketing Urbano Y Turismo. Un Enfoque Teórico Para El Desarrollo. Centro de Investigación de Ciencias Administrativas y Gerenciales - CICAG -. Volumen 14. Edicion 2. Marzo – Agosto. 2017.

Martínez, M. (2009). Epistemología y metodología cualitativa en las ciencias sociales. México. Editorial Trillas, S.A.

Ornés, S. (2014) La gestión urbana sostenible: conceptos, rol del gobierno local y vinculación con el marketing urbano. Provincia, núm. 31, enero-junio, 2014, pp. 147-171. Universidad de los Andes. Mérida, Venezuela.

Soto, A. (2013). La vivencia de los estudiantes de una universidad a distancia ante un ajuste curricular. Desde la fenomenología. Maracaibo: Los Ángeles Editores, C.A

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Publisher:

Ciencia y Técnica Administrativa - CyTA