Research article

Conocimiento de marca: una revisión teorica

Brand knowledge: a theoretical review

Resumen

El mundo académico ha coincidido que el conocimiento de la marca y sus características son fundamentales para generar una relación favorable hacia ella; por lo que ha estudiado este concepto de forma bidimensional. A pesar de que esta variable ha sido aceptada como válida, aun no existe un consenso en cuanto a su delimitación teórica y a su medición. Por ello, este artículo presenta un análisis conceptual del conocimiento de marca, así como de las dimensiones: conciencia e imagen de marca; para finalmente proponer un modelo que relaciona los diversos términos analizados y ubica el conocimiento de marca como elemento del conocimiento del consumidor.

Abstract

The academic world has coincided that the knowledge of the brand and its characteristics are fundamental to generate a favorable relationship between it and customer. Due to this fact, some researchers have studied this concept of two-dimensional form. In spite of this variable has been valid accepted, even a consensus doesn’t exist as for its theoretical delimiting and measurement. The principal aim for this article is to present a conceptual analysis of brand knowledge, as well as, brand conscience and brand image. Finally, to propose a model that relates the analyzed terms and locates brand knowledge as element of the consumer knowledge.

Palabras Clave:

Conocimiento de Marca, Conciencia de Marca, Imagen de Marca ⓘ

Keyword:

Brand Knowledge, Brand Awareness, Brand Image ⓘ

Introducción

Las marcas se han convertido en un tema central en la vida de los consumidores y por ende, de las organizaciones que intentan servirlos. De hecho, la relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas. Al inicio la marca es un nombre sin ninguna importancia; pero, con el tiempo, nombres, logotipos y lo que simbolizan, llegan a representar poderosas asociaciones en la mente de los consumidores (Tybout y Carpenter, 2002), hasta convertirse en la manera en la que perciben a los demás y a sí mismos (Keller, 1993). Esta estrecha relación ha llevado a las organizaciones a valorar significativamente el papel y la preponderancia de las marcas en su estrategia comercial (de Chernatony y McDonald, 1998).

Hoy en día la marca es el activo más importante de cualquier organización, bien sea una corporación orientada a productos, servicios, o que esté ubicada en el sector no lucrativo o gubernamental (Saavedra, 2004). Incluso para los inversionistas, la marca representa el indicador más confiable y estable para medir la salud de un negocio. De hecho, a través de ella las marcas pueden desarrollar una ventaja competitiva sostenible para la empresa (Aaker, 1996). Por ello, cualquier organización que desee agregar valor a sus procesos diarios, debe verse así misma como una marca.

Según Keller (2003a) las investigaciones en las últimas dos décadas se habían concentrado en los aspectos tangibles y funcionales de las marcas. Sin embargo, recientemente según la teoría del simbolismo y el enfoque post modernista se busca entender la parte abstracta e intangible de la marca no relacionada solamente con este aspecto físico y utilitario de los bienes. De hecho, Fournier (1998:345) plantea que “la marca objetivamente no existe como tal, sino que es el resultado de la colección de percepciones en la mente del consumidor”. De allí la importancia de la conceptualización y medición de valor que la marca le confiere, a través de la percepción del consumidor, a la organización. A este valor se le conoce como Capital de Marca.
El estudio de Capital de Marca se ha enfocado en investigar variables de distinta naturaleza (cognitiva, actitudinal y conativa), generando enfoques, en su mayoría, unicasuales y en menor proporción, enfoques multicausales (Colmenares y Saavedra, 2007). El modelo multidimensional presentando por Aaker (1992) es uno de los que formulan una mayor profundidad para exponer estos preceptos y ha servido de base para posteriores estudios. Aaker (1992) identifica como aspectos cognitivos del Capital de Marca: el conocimiento (notoriedad), las asociaciones y la calidad percibida de la marca; y como aspectos de comportamiento: la lealtad de marca. La ampliación del modelo ha incluido la descripción del capital de marca como un concepto multidimensional de naturaleza cognitiva (notoriedad y percepciones), actitudinal (actitudes y preferencias) y de comportamiento (intenciones de compra y comportamiento efectivo de compra).

Los modelos unidimensionales se han centrando principalmente en el aspecto cognitivo para describir el capital de marca, puesto que es el primer nivel que pone de manifiesto el conjunto de asociaciones o representaciones mentales que el individuo tiene de la marca. Entre ellos, Doyle (1989) resalta la importancia de la imagen de marca y de sus asociaciones como el principal determinante del capital de marca. Sin embargo, Keller (1993) caracteriza el capital de marca exclusivamente en el conocimiento de la marca y para ello, descompone esta variable en dos aspectos básicos: conciencia e imagen. Basado en esto, Krishnan (1996) aplicó un modelo de memoria de red para identificar varias características de asociaciones como base para el capital de marca de los consumidores. Su trabajo mostró que marcas con gran capital de marca tienen un gran número de asociaciones que crean valor para los consumidores.

Lo cierto es, que en el mundo académico, los métodos empleados proponen que el elemento clave del capital de marca son las asociaciones generadas por las percepciones del consumidor y el discernimiento de la conducta del consumidor, exige un eficiente sistema de medición (Aaker y Joachimsthaler, 2000). Aunque esta variable de conocimiento de marca ha sido aceptada como válida para valorar el capital de marca, aun no existe un consenso en la comunidad científica, sobre todo por la falta de suficientes evidencias empíricas y por las diferencias conceptuales. Sobre esta base, diversos investigadores han propuesto diferentes aproximaciones de medición (Pappu, et al., 2005).

Basados en este contexto, la tesis del presente artículo tomará la acepción cuantitativa del concepto conocimiento de marca (Keller, 1993) para profundizar teóricamente en las dimensiones que lo componen para hacer una aproximación conceptual, a través de la revisión y el análisis teórico y metodológico de los aspectos más relevantes del concepto; detallando sus características más significativas, para luego, presentar algunas consideraciones finales.

Revisión del concepto de marca

Las marcas constituyen la base clara para posicionarse y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo y globalizado. La palabra marca en el idioma inglés (brand) se ha utilizado desde hace más de 150 años (Stern, 2006), lógicamente desde ese tiempo hasta la actualidad su significado ha variado y nuevas formas de entenderla y relacionarla han surgido.

Es 1922 se comienza a usar la palabra en inglés (brand) en el área del mercadeo. El Oxford English Dictionary (2006) la define como un signo o propiedad de algo. Según el Diccionario de la Real Academia Española, Marca es la señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia. En el marketing una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier combinación de estos conceptos utilizados para identificar bienes y servicios a la venta y diferenciarlos de sus competidores (Keller, 2003b).

Las marcas consisten en representaciones verbales y visuales asociadas a organizaciones y sus servicios, otros ven a la marca no solo como una mera representación o como un elemento pasivo del marketing sino como un activo que forma parte de la relación con el consumidor (Saavedra, 2004). Varios autores ratifican la idea que las marcas son una señal de la posición de los bienes en el mercado que incrementa la calidad percibida del comprador, disminuye sus costes de información y su riesgo percibido (Erdem y Swait, 1998).
Si se analiza un poco mas allá, la palabra Marca, según Stern (2006), se ha utilizado como sustantivo, brand, cuando se refiere a una persona, lugar, cosa o idea; y como verbo, branding, definido como el proceso de creación y gestión de marcas, es decir el desarrollo del conjunto de atributos y valores de una marca de forma coherente, apropiada, distintiva, y susceptible de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. Asimismo, este concepto se ha relacionado o asociado a su vez con otros, como: Marca Emocional, Imagen de Marca, Marca País, Conocimiento de Marca, Personalidad de Marca y Valor de Marca, entre otros; los cuales le dan nuevas dimensiones y significado a lo que es la Marca en sí.

Enfoques como el de Goodyear (1996) plantean la evolución del significado de la marca a través del tiempo y a través de su ciclo de vida, en seis etapas (bienes sin marca, marca como referencia, como personalidad, como un icono, como compañía y como política). Los primeros cuatro pasos describen el enfoque clásico del marketing de marca y los dos últimos el enfoque post-modernista. Goodyear (1996) demuestra como la necesidad primaria de crear una marca para diferenciar simplemente un bien de otro, se va transformando en la necesidad de crear un significado simbólico detrás de las marcas, que trascienda o transmita más allá de lo meramente utilitario o funcional que puede ser el bien o servicio.

Aproximación al concepto de conocimiento de marca

El capital o valor de una marca es considerado como una consecuencia del conocimiento que el consumidor posea de la marca (Keller 1993, 1999). El conocimiento de marca es definido como una red de asociaciones que incluye creencias relacionadas con la marca, actitudes y percepciones de aspectos como la calidad y la imagen; que provienen de fuentes directas, como la experiencia previa personal y de fuentes indirectas, como la publicidad (Erdem y Swait, 1998). El conocimiento, entonces, es la esencia de lo que representa una marca, con ello se pueden alcanzar ventajas competitivas y el valor del significado de un negocio. Las marcas son, fundamentalmente, el conocimiento del consumidor (Richards et al., 1998).

Keller (1993) define el conocimiento de marca sobre la base de un modelo de memoria de red asociativa como la presencia de un nodo sobre la marca en la memoria, con enlaces o asociaciones de distinto nivel de fuerza a otros nodos informativos: la categoría de producto, atributos y beneficios de la marca; y considera que este conocimiento forma parte de la respuesta cognitiva, y por tanto, no incorpora elementos de carácter afectivo. Una visión opuesta es la de Aaker y Álvarez (1994), para quienes el conocimiento de la marca implica una opinión sobre la misma; es decir, lo entienden como una medida de la respuesta afectiva.

Para Keller (1993) el conocimiento de marca incorpora dos dimensiones: la notoriedad de marca (“brand awareness”), ya sea en términos de recuerdo o reconocimiento y la imagen de marca (”brand image”) o conjunto de asociaciones vinculadas a la marca en memoria, y que configuran el significado de la marca para el consumidor. Por otra parte, Hoyer y Brown (1990) entienden el conocimiento de marca como un continuo que comprende desde el simple reconocimiento del nombre de la marca, hasta el desarrollo de estructuras de conocimiento con información detallada sobre sus atributos. La notoriedad de marca es “el nivel básico del conocimiento de marca” (Hoyer y Brown, 1990:41). Igualmente Beerli y Martín (1999) y Del Moral (2001) relacionan la notoriedad de marca con la conciencia o conocimiento de marca, considerándola como la toma de conciencia por parte del consumidor de la existencia de la marca; por lo que mide el nivel más básico de la respuesta cognoscitiva: el reconocimiento o identificación de la marca.

Del Moral (2001) por su parte define el conocimiento de marca como el conjunto de informaciones sobre la marca que almacena el consumidor en su memoria, y lo que ésta información significa para él. Por lo tanto la primera dimensión (libre de connotaciones afectivas) se refiere a la notoriedad de marca y la segunda dimensión (imagen de marca) está constituida por el conjunto de asociaciones vinculadas al nodo de la marca (atributos y beneficios y actitudes) relacionado directamente con el conocimiento que tiene el consumidor.

La revisión de la bibliografía pone de manifiesto la falta de acuerdo sobre los matices que deben precisar el contenido de este fenómeno comercial. Más sorprendente aún, es que se aprecia una completa falta de consenso sobre su denominación, ya que la valoración de la respuesta cognitiva del consumidor a los estímulos comerciales a través de las medidas de conocimiento de marca no es un proceso simple (Del Moral,2001).

La siguiente tabla recoge las principales aportaciones en relación al concepto de conocimiento de marca, que si bien permiten destacar aspectos en común, como la relación entre este concepto y las reacciones que origina en el consumidor, también se puede visualizar las diferentes visiones de un mismo constructo.

Tabla No. 1: Principales aportaciones a la definición de conocimiento de marca

Elaboración Propia (2008)

En la literatura encontramos múltiples dimensiones del fenómeno que han derivado en gran cantidad de conceptos similares denominados con términos diversos, y viceversa, conceptos diferentes designados con términos idénticos. En definitiva, existe una gran confusión semántica con cierta imprecisión de límites. Así, en la bibliografía escrita en castellano se ha encontrado, entre otros, los siguientes términos: notoriedad-reconocimiento, espontánea, conocimiento de marca (asistida, sugerida), top of mind, notoriedad-recuerdo publicitaria, capital de notoriedad, reconocimiento, recuerdo, memorización, memoria de marca. En la literatura escrita en inglés la confusión se mantiene, con términos como: “retrieval”, "recall", "recognition", "awareness", "free recall", "aided awareness", “unaided recall”, "brand knowledge", “brand salience”, “brand accesibility”, “brand disponibility”, “ad awareness”, entre otros.
Por otro lado la familiaridad y conocimiento de marca son dos conceptos frecuentemente equiparados, aunque existen opiniones que destacan sus relaciones y diferencias. Alba y Hutchinson (1987) indican que para definir la familiaridad de marca, el conocimiento de marca debe estar representado por el nivel de experiencia con la misma. En este sentido, el conocimiento de marca puede entenderse como el conjunto de informaciones almacenadas sobre la misma, las cuales incrementarán con la experiencia mantenida con la marca.

En la búsqueda de la ubicación del conocimiento de marca en otros constructos de orden superior, encontramos que se integra en otro de carácter más genérico denominado conocimiento del consumidor (consumer knowledge), que representa un área independiente de investigación dentro del marketing. El conocimiento del consumidor representa el conjunto de informaciones sobre el mercado y sus productos almacenadas en la memoria del consumidor. La aportación más destacada es la de Alba y Hutchinson (1987), quienes lo estructuran en dos componentes: Familiaridad, que es definido como el número de experiencias relacionadas con la marca que han sido acumuladas por el consumidor, y Pericia o Competencia, que es definido como la capacidad para desarrollar tareas relacionadas con el producto o marca adecuadamente, y para la cual es condición necesaria la familiaridad.

Por su parte, Keller (1993) profundiza conceptualización de la variable, conocimiento de marca, dentro del modelo que propone de Capital de Marca Basado en el Consumidor (CBBE), tal y como se aprecia en la Figura 1. Plantea que ésta existe sólo cuando el consumidor mantiene una relación cercana con la marca, a la vez que realiza asociaciones favorables, fuertes, y diferenciadas de ella en su memoria. Es el conocimiento la variable que permite abordar los mecanismos generados en la mente del consumidor cuando piensa en la marca, y es definido en dos dimensiones: Notoriedad e Imagen de Marca. Estas dos dimensiones han sido confirmadas en diversas investigaciones (Agarwal y Rao, 1996; Mackay, 2001; Pappu et al., 2005; Esch et al., 2006; Alexandris et al., 2008)

Figura No. 1: Capital de Marca Basado en el Consumidor (CBBE)

Fuente: Keller (1993)

Según Keller (1993) la dimensión de notoriedad de marca es la capacidad de los consumidores para identificar la marca bajo diversas condiciones y está constituida por el Reconocimiento de Marca (capacidad de identificar los elementos gráficos de la marca en presencia física del producto) y la Recordación de la Marca (capacidad de identificar los mismos elementos sin presencia física del producto o marca). Mientras que la Imagen de Marca, es definida como el conjunto de percepciones de la marca reflejadas a través de las distintas asociaciones de la marca (atributos, beneficios y actitudes), las cuales van a servir de fuente para generar un vinculo favorable actitudinal o afectivo y comportamental.

Notoriedad de marca (Brand Awareness)

La notoriedad o conciencia de marca, ha sido tratada extensamente por diversos autores que reconocen sus beneficios y repercusiones para las marcas, centrándose principalmente en su medición y taxonomía. Especialmente, se destacan distintas perspectivas de estudio de la notoriedad: su utilidad como un enfoque publicitario (Miller y Berry, 1998), como activo de marca (Kapferer, 1993) y su influencia en el comportamiento en el consumidor (Ratneshwar y Shocker, 1991). La diversidad de posiciones ha significado la desestimación del concepto en razón que en algunos casos no se ha tratado en profundidad (Aaker, 1996; Hoyer y Brown, 1990). Para entender la notoriedad de Marca como generadora de valor, se debe considerar la visión y percepción del consumidor de la marca (De Chernatony, 1998). Específicamente, la notoriedad de marca forma parte de los cuatro aspectos esenciales para que el consumidor otorgue valor a una marca (Aaker y Joachimsthaler, 2000), conjuntamente con la calidad percibida, el nivel de confianza y la riqueza de las asociaciones de su imagen.

En el marketing, la notoriedad de marca es considerada como la toma de conciencia por parte del mercado de la marca (Lambin, 2004) o la presencia de la marca en la mente del consumidor (Aaker, 1996). La notoriedad de marca, es la capacidad que posee un comprador potencial para identificar un marca detalladamente, para luego proponerla, elegirla o utilizarla. Se refiere también, a la situación en que los compradores reconocen y asocian una marca con el producto que representan. La toma de conciencia de la existencia de un producto o una marca por parte del consumidor, es el nivel más simple de la respuesta cognitiva. La respuesta cognitiva, remite al área del conocimiento, es decir, al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o grupo de personas (Lambin, 2004).

Estas informaciones son almacenadas en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos a los que el individuo esta expuesto, de manera distinta según los estilos cognitivos y capacidades preceptúales. Los estímulos a los que se expone el individuo son provenientes principalmente del conjunto de medios que se emplean para divulgar los atributos y beneficios de la marca o producto que se anuncia, así como de las experiencias de uso propias, o no, con la misma. Estos factores actúan sobre el comportamiento de compra mediante la creación, mejora o reforzamiento de sus actitudes, ya que la promoción y la publicidad son el medio para transferir el concepto simbólico a través de la asociación del producto o servicio con la representación simbólica del mismo (Saavedra, et. al, 2008).

La predisposición favorable que el individuo pueda tener hacia la marca o producto incrementa la probabilidad de compra, aunque no se asegura su adquisición, ya que la decisión de compra puede verse influenciada por múltiples factores; entre ellos, la existencia en el mercado de diversas alternativas de productos, con atributos y beneficios similares, cuyas ventajas diferenciales no pueden ser enfatizadas en los anuncios. Esta situación, ocasiona que la medición de las actitudes de los consumidores hacia la marca se basen en la medición de las actitudes de los anuncios, dado que en si mismo es una de las diferencias más notorias que el consumidor puede percibir respecto a las restantes marcas competidoras (Lambin, 2004).

Estas mediciones básicamente, están conformadas por dos componentes claramente definidos: el afectivo (sentimientos o emociones que experimentan durante la exposición del anuncio) y el cognoscitivo (procesamiento consiente del material publicitario). En la literatura académica existen muchas formas de medir estos componentes. Específicamente, la medición de la conciencia o notoriedad de marca se centra en conocer y comprender las reacciones iniciales e inmediatas de los individuos hacia los anuncios de las marcas, específicamente, determinar si existen actitudes favorables que lo hagan sentir bien y motivados.

La notoriedad está formada por dos componentes: la recordación de marca (Brand Recall) y el reconocimiento de marca (Brand Recongnition) (Keller, 1999). Por ello, su medición se puede realizar según los siguientes distintos tipos o niveles, que según Lambin (2004) son:

• Conocimiento: la marca precede y conduce a la necesidad. El consumidor reconoce la marca y determina la necesidad de la categoría de producto que tiene intención de comprar. Este es el nivel más bajo del reconocimiento. Suele ocurrir que las marcas que más se recuerdan son las que tienen mayor participación en la inversión publicitaria del sector.
• Recordación (recalls): la necesidad precede y conduce a la marca. El consumidor reconoce la necesidad de la categoría de producto y luego busca o adquiere la marca.
• Reconocimiento (top of the mid): Es la expresión que apunta a aquellas marcas que vienen a la mente espontáneamente al pensar en una categoría de producto o servicio.

El reconocimiento de marca permite identificar estímulos que se han percibido anteriormente, mientras que la recordación exige de un mayor esfuerzo, ya que se refiere a la capacidad de recuperar mentalmente la información almacenada sin la presencia del estímulo anterior. La conciencia o notoriedad de una marca viene determinada especialmente por estos dos factores fundamentales, influidos por los mecanismos de actuación de la memoria en el sujeto.

La psicología cognitiva ha identificado tres tipos de almacenamiento de la información en el individuo: el registro sensorial del estímulo, con una duración mínima, por lo que estaría muy lejos de una posible memorización; el almacenamiento a corto plazo, que puede considerarse como la memoria en funcionamiento del individuo y, el almacenamiento a largo plazo, que representa el depósito duradero de la información (Ruiz, 1998). La información sobre la marca almacenada en la memoria a largo plazo ha de ser recuperada para que se produzca el fenómeno de la conciencia o notoriedad. Esta recuperación, como se ha señalado, puede hacerse vía el reconocimiento y la recordación (Keller, 1999).

La información sobre el reconocimiento de marca puede obtenerse de forma simple preguntado a los consumidores sobre los anuncios de marcas que conocen dentro de las categorías de producto o servicios a evaluar. El procedimiento de la entrevista se orientaría considerando los siguientes elementos: en primer término, se confirma si el entrevistado ha estado expuesto realmente a los anuncios (familiaridad). Confirmada su exposición, se le pregunta si recuerda haber visto u oído los anuncios publicitarios de las marcas mediante la medición recordación espontánea y recordación asistida; si los recuerda debe realizar una breve descripción de ellos; y finalmente se le efectúan preguntas acerca del contenido a través de elementos aislados.

Recordación espontánea, según Lambin, (2004), consiste en identificar las marcas que el entrevistado dice conocer espontáneamente sin ayuda, y la recordación asistida consiste en identificar las marcas que el entrevistado dice conocer según una lista de nombres suministrada por el entrevistador (marcas de referencia). Entre ambas medidas existe una inmensa diferencia cualitativa del conocimiento; sin embargo comercialmente, el resultado más valorado es el grado de recordación espontánea.

Adicionalmente, según Aaker (1996) a través de estos análisis se puede reflejar el alcance que tiene la marca en términos de segmentos y mercados, los cuales permiten definir estrategias de expansión. Una tasa elevada de conciencia de marca, constituye para la empresa un activo importante, que por lo general se logra a través de inversiones representativas en publicidad realizadas a lo largo de años. Estas medidas de conciencia de marca, a pesar de su simplicidad, son medidas muy adecuadas para determinar este activo que conforma el valor de marca (Lambin, 2004).

Imagen de marca (Brand Image)

Dobni y Zinkhan (1990) reconocen la proliferación de diversas investigaciones sobre el tema de imagen de marca, lo cual ha producido un efecto permanente: gran confusión conceptual producto del uso indiscriminado del término. Los autores catalogan 17 definiciones diferentes de imagen de marca en las tres décadas precedentes en el ámbito académico.

Investigadores han analizado las marcas desde naturaleza simbólica (Levy, 1958), hasta su instancia semiótica (Semprini, 1995); pasando por su significado subyacente psicológico (Durgee y Stuart, 1987). Sin embargo, a pesar de las diversas definiciones, se coincide en que la imagen de marca es sostenida de forma individual y es en gran parte un fenómeno subjetivo y perceptual que es construido por la interpretación del consumidor, de forma tanto racional o como emocional (Dobni y Zinkhan, 1990). La imagen de marca no es inherente a las características técnicas, o funcionales del producto, más bien es afectado y moldeado por actividades comerciales, por variables del entorno y por aspectos perceptuales del individuo.

Keller (2003b) considera la imagen de marca como las percepciones de la marca reflejadas por las asociaciones producidas en la mente de los consumidores; y sugiere que una imagen de marca positiva es creada cuando las asociaciones de la marca son fuertes, favorables y únicas. El estableciendo de la conciencia de marca y una imagen de marca positiva en la memoria de consumidor, produce las estructuras del conocimiento que pueden afectar la respuesta de consumidor y producir valor o capital de marca.

En cualquier caso, es importante señalar que una imagen únicamente existe en la mente del consumidor (McInnis y Price, 1987), y que la superioridad objetiva de una marca no tiene por qué conllevar ninguna motivación de compra, si esta superioridad no es percibida por el mercado, ya que las asociaciones que configuran la imagen de marca son de diferente naturaleza y dependen de factores tanto internos como externos al individuo.

Según Keller, (2003b) las asociaciones de marca fuertes, favorables y únicas en la memoria del consumidor generan la calidad percibida, una actitud positiva y en general un efecto positivo en el mismo. Muchos de los factores de marca identificados como los aspectos diferenciadores del capital de marca (calidad percibida, personalidad y asociaciones) pueden ser vistos como elementos de la dimensión imagen de marca y relacionados con sus efectos inmediatos. Estas asociaciones pueden fortalecerse con el tiempo, la experiencia o las exposiciones repetidas (Washburn et al., 2000). En cualquier caso, según la literatura existente la notoriedad de marca precederá e influirá sobre la formación de la imagen de marca y en la fortaleza de ésta (Keller, 1993; Aaker y Álvarez, 1994), puesto que antes de desarrollar el conjunto de asociaciones de la imagen, el consumidor debe ser consciente de la existencia de la marca.

La distinción de la imagen de marca como variable estratégica ha sido ampliamente argumentada en la literatura sobre marketing. Desde el punto de vista del consumidor, aporta información y permite resumir todas las impresiones que se reciben de una marca en un conjunto de simplificaciones, facilitándose así el procesamiento de la información y la toma de decisiones de compra (Aaker, 1996).
La imagen de marca, según Figueroa (1999), es el soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de subsistir a través del tiempo, y que constituye uno de los componentes principales de los mass media (fotografía, pintura, ilustraciones, escultura, cine, televisión) y de todas las presentaciones visuales e imaginables que brinda la naturaleza. La imagen de la marca representa, en ese sentido, la totalidad de percepciones que tienen los consumidores sobre la marca o la forma en que éstos la ven. Dowling (1986) establece que es un conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a través de los cuales la gente lo describe, recuerda y relaciona.

Según Costa (2004), la imagen esta integrada a la identidad (material y simbólica) y los valores (funcionales, psicológicos y emocionales) de la marca. La bifurcación de la identidad, por una parte, y de los valores, por la otra, configura la imagen como supravalor. Esto se fundamenta en dos bases: la imagen es lo que persiste en la memoria sintética del público, y la imagen es lo que estimula las decisiones de compra. De allí que la imagen sea la fuerza que incita las preferencias y decisiones hacia la marca y lo que ella representa para el publico.

Al respecto Keller (1993) se refiere a la imagen de marca como las percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor. Este punto de vista que ha tenido una gran aceptación y en el que se han basado otras definiciones de marcas individuales o corporativas. De acuerdo con Keller (1993), estas asociaciones pueden crearse de la experiencia directa con el bien o servicio, por la información comunicada (por la propia empresa, otras fuentes comerciales y a través del efecto boca-oído) y mediante la realización de inferencias según asociaciones preexistentes sobre la empresa, origen, etc.

El elevado número de elementos que determinan la imagen de marca hacen que su medición no sea una tarea fácil. Por ello, en numerosos trabajos se mide la imagen según los atributos o beneficios tangibles e intangibles que se asocian a la marca y que generan una actitud favorable hacia su elección en particular, tratando de identificar las dimensiones subyacentes mediante diversas técnicas de carácter directo e indirecto (Virrarejo, 2002). Ante la dificultad de generalizar los resultados obtenidos de estas investigaciones, algunos autores han propuesto dimensiones y escalas que pueden aplicarse a distintas marcas y sectores.

Una escala útil para medir la imagen de marca, es la aportada por Aaker (1996) y que incluye tres indicadores principales -valor percibido, personalidad y organización- que pueden medirse con un reducido número de ítems. La primera dimensión intenta medir si hay una relación adecuada entre la calidad y el precio de la marca; la personalidad recoge los beneficios simbólicos y emocionales y por último, la organización, apunta a aspectos relacionados con la empresa y su imagen. Por otra parte, si queremos centrarnos en la personalidad de la marca la escala más empleada es la de Aaker (1997), mientras que para la imagen corporativa, la literatura nos ha provisto de otras escalas como la de Fombrun, et. al., (2000) y Villafañe (2004).

Asociaciones de marca (brand associations)

Conforman un elemento importante del valor y la imagen de marca y son definidas como el conjunto de pensamientos e ideas que tienen los individuos en su memoria en relación a una marca (Keller, 1993). Krishnan (1996) argumenta que este término puede ser utilizado como un concepto general que representa la relación entre dos nodos en la mente del consumidor.

Las asociaciones de marca juegan un papel importante tanto para los especialistas en marketing como para los consumidores y crean valor para ambos. Los especialistas utilizan las asociaciones para diferenciar, posicionar, desarrollar extensiones de marca y crear actitudes y sentimientos positivos hacia las marcas, entre otros (Low y Lamb, 2000).

La personalidad de marca y las asociaciones con la organización son los dos tipos más importantes de asociaciones de marca que influyen en el valor de marca (Aaker, 1996). Estas asociaciones de marca se pueden caracterizar por su intensidad, disposición favorable y unicidad de la asociación (Saavedra, 2004).

El nivel de intensidad dependerá de la información que se tenga sobre las marcas. Esta información en una primera instancia es procesada y posteriormente es localizada en la mente de los consumidores. En este sentido, las asociaciones se pueden clasificar en: Asociaciones Especificas (Bajo Nivel de Asociación): se refiere a las dimensiones que ayudan a conformar el patrimonio de marca. Estas son dimensiones son Fuerza, Preferencia y Singularidad, que se deben indagar y analizar las percepciones que tienen los consumidores frente a una marca determinada, a través de encuestas y preguntas abiertas a diferentes tipos de consumidores. Asociaciones Generales (Alto Nivel de Asociación): se refiere a la personalidad de marca, las intenciones de compra y los hábitos de compra.

La unicidad quiere decir que una marca particular es la única marca que un consumidor asocia con un atributo específico, a diferencia de asociaciones compartidas, donde múltiples marcas son asociadas con un mismo atributo. El desarrollo de las percepciones que llevan al consumidor a la unicidad de marca es una estrategia para alcanzar la diferenciación y su ventaja fundamental es que afecta la toma de decisiones del consumidor. Asociaciones de marca únicas son más útiles que asociaciones comunes, porque hacen el proceso de decisión más fácil para consumidores (Romaniuk y Gaillard, 2007).

Keller (1993b) definió la disposición favorable como una dimensión propia de las actitudes. Las actitudes son predisposiciones aprendidas como respuesta a objetos o clases de objetos en forma consistentemente favorable o desfavorable (Sheth, et al, 1999:388). Las actitudes son un tamiz para filtrar la información que el consumidor considere de valor y entre sus características encontramos que poseen una dirección e intensidad, ya que las actitudes son positivas o negativas (nunca neutrales) y tienen fuerza, lo que se entiende como una Disposición Favorable (o no) hacia la marca (Ratneshwar y Shocker, 1991).

Según Keller (1993) las asociaciones de marca se pueden clasificar en tres categorías: atributos, beneficios y actitudes. Los atributos, son características intrínsecas de las marcas, productos o servicios asociados y se clasifican en: relacionados al producto, que son atributos físicos del consumo del producto que determinan la naturaleza del rendimiento del producto. Algunos de estos atributos son calidad, durabilidad, confiabilidad, etc.; y No relacionados al producto, que son aquellos atributos que afectan el proceso de compra o consumo y no afectan directamente el rendimiento de éste. Dentro de este tipo de atributos se encuentran el precio, las imágenes de uso y de usuario (Espejel y col., 2007).

Keller (1993) propone la medición de la congruencia entre las distintas asociaciones para una marca dada y el apalancamiento de asociaciones secundarias relativas a la empresa (reputación, credibilidad, etc.), país de origen, canales de distribución (asesoramiento, servicio, etc.), entre otras. Las asociaciones de marca pueden ser positivas o negativas, y determinan la actitud de los consumidores frente a un producto o servicio que ofrece una marca determinada.

Los beneficios de la marca corresponden a lo que las personas buscan o a lo que esperan de un determinado producto. Estos beneficios se pueden clasificar en: 1. Beneficios funcionales: son las ventajas esenciales que ofrece el producto y se relaciona con la satisfacción de las necesidades psicológicas y de seguridad (desempeño). 2. Beneficios de experiencia: se relacionan con el sentimiento que se produce al momento de usar el producto, satisfaciendo la necesidad de placer sensorial (evaluación personal). 3. Beneficios simbólicos: son las ventajas anexas al producto y satisface necesidades sociales y de aprobación (conceptos individuales y/o grupales, como lujo, status, pertenencia).

Finalmente, las asociaciones por Actitudes son definidas como las evaluaciones globales de los consumidores en relación a una marca, ya sean positivas o negativas (Keller, 1993). Los autores añaden que este constructo tiene gran importancia pues colabora a comprender mejor las elecciones de los consumidores, que en muchos casos no se realizan tomando en cuenta únicamente los atributos o beneficios de un producto o servicio. Este tipo de asociación, utilizado en la Teoría del Comportamiento del Consumidor, es definido por su parte por Sheth, et. al. (1999) como predisposiciones aprendidas que impulsan a responder de forma consistente de forma positiva o negativa hacia un producto. En este sentido, cada una de estas creencias es una predisposición que, debidamente activada, provoca una respuesta preferencial hacia el objeto de la actitud (en este caso la marca).

El modelo de actitudes plantea que esta variable está compuesta por tres componentes: cognitivos, afectivos y conativos. El componente cognitivo representa el conocimiento que tiene una persona acerca de lo que es la marca. El componente afectivo comprende sus emociones y sentimientos y el componente de conativo o de conducta se refiere a que la actitud al ser una predisposición de respuesta de umbral variable, debe conllevar a algún tipo de acción cuando es activada convenientemente (Alexandris, et. al., 2008).

Diversas investigaciones han propuesto escalas que miden las asociaciones de marca de forma parcial en alguno de sus componentes. Park y Srinivasan (1994) desarrollaron una escala para medir las asociaciones de marca en base a los atributos funcionales de una pasta de dientes, claramente es una escala aplicable a una categoría específica de producto.

Aaker (1997) por su parte desarrolló la escala para medir la personalidad de marca, definida como un tipo de asociación. La personalidad de marca es definida como el conjunto de características humanas asociadas a una marca, que se configura en torno a los siguientes valores (Aaker, 1997): Valores referidos al producto: diferenciación, autenticidad y credibilidad. Valores referidos a los consumidores: autocomplacencia, autosatisfacción y autoexpresión. Valores referidos a la comunicación: notoriedad, veracidad y persuasión.

El planteamiento de Aaker (1997) es que los consumidores desarrollan relaciones con sus marcas basados en su valor simbólico; como resultado, la marca cobra vida y pasa de ser un objeto pasivo a un socio y compañero vivo en la mente del consumidor. Diversos estudios han comprobado que las marcas no suelen ser percibidas únicamente por sus beneficios funcionales (p. ej. consumo de combustible), sino por características de personalidad como alegría u honestidad (Lenk et al., 2003). Las personas escogen las marcas de la misma forma como escogen a sus amigos, independientemente de sus habilidades y características físicas” (Azoulay y Kapferer, 2003:144).

Aunque los conceptos de personalidad humana y personalidad de marca pueden ser similares, en si mismos son diferentes, tanto en sus antecedentes, como en los papeles que desempeñan. Los rasgos de personalidad humanos son creados y comunicados a través de características físicas o actitudes, (Ambroise, et. al, 2004). Por el contrario, la percepción de rasgos de personalidad de marca es deducida por el contacto directo o indirecto que los consumidores tienen con ella. La relación consumidor-marca se asociada través de los esfuerzos de comunicación realizados por la marca (Merunka et. al, 2004; Blythe, 2007); contrario al proceso de diferenciación, donde los atributos del producto son básicamente funcionales, la personalidad de marca tiende a tener una función simbólica y de autoexpresión (Keller, 1993).

Sin embargo, para los consumidores es difícil asignar rasgos humanos a objetos inanimados (Aaker, 1996). Guthrie (1997) plantea que los humanos no están cómodos con lo que no es humano. En este sentido, Fournier (1998) argumenta que los consumidores humanizan los objetos para facilitar su interacción con el mundo material.

El estudio de la medición de la personalidad de marca y el análisis de un modelo para su medición ha sido estudiado en los últimos 20 años (Batra, et. al., 2005). El primer modelo fue el Allen y Olson (1995) que usaron el método de discurso narrativo para analizar la personalidad de marca. Luego, Caprara et al. (2001) estudiaron la personalidad a través del análisis de metáforas en un esquema lexicográfico que generó un modelo de cinco factores para identificar los principales atributos de la personalidad. Järlhem et. al., (2003) ofrece otra de forma de ilustrar la personalidad de marca al visualizar la personalidad de marca en forma de diagrama, graficando esta variable en la posición exacta a la que pertenece dentro de un número determinado de dimensiones.

Sin embargo, no es hasta Aaker (1997) cuando se desarrolla una escala generalizable para medir la personalidad de marca (Koebel y Ladwein, 1999). Aaker sistematizó la Personalidad de Marca a través de las cinco grandes dimensiones humanas, desarrollando una estructura interna constituida por rasgos de personalidad. Basada en que “la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación” (Aaker, 1997:348); construyó grupos de rasgos de personalidad, para constituir una dimensión. El estudio determinó que la personalidad de los consumidores estadounidenses se conformaba por cinco dimensiones: Sinceridad, Emocionante, Competencia, Sofisticación y Rudeza.

Luego de Aaker (1997), la mayoría de las investigaciones del área han usando su esquema (Azoulay y Kapferer 2003), reportándose nueve estudios nacionales: Francia (Koebel y Ladwein, 1999), Venezuela (Barrios y Massa, 1999; Pirela, et. al.; 2004; Saavedra, et. al.; 2008); Suiza (Czellar, 1999); Alemania (Huber, et. al.; 2000); Japón y España (Aaker, et. al.;, 2001), México (Álvarez-Ortiz y Harris, 2002), Rusia (Supphellen y Gronhaug, 2003) y Korea (Sung y Tinkham, 2005).
Sin embargo esta escala presenta ciertas dificultades de generalización y aplicación a diferentes culturas y sectores (Schlesinger y Cervera, 2008). En este sentido, Aaker (1996) plantea la dificultad de utilizar la personalidad para medir la asociación de la marca de productos que tradicionalmente han sido posicionados en relación a sus atributos funcionales.

Por su parte Low y Lamb (2000) proponen una escala para medir las asociaciones de marca en base las dimensiones propuestas por varios autores: imagen de marca, calidad percibida y actitud hacia la marca (Aaker, 1996; Keller, 1998). Entre sus hallazgos sugieren que es menos importante utilizar una escala multidimensional y multi-ítem para medir las asociaciones en marcas nuevas o poco conocidas, pues se justifica más aplicarlas a marcas reconocidas y con trayectoria en el mercado.

Otra propuesta es la de Chen (2001) quien basado en otras investigaciones (Keller y Aaker, 1995; Aaker, 1996) propone medir las asociaciones de marca a través de dos categorías: asociaciones al producto y a la organización. Las asociaciones al producto se pueden clasificar a su vez en funcionales (atributos del producto, calidad percibida y beneficios funcionales) y las no funcionales (asociaciones de carácter simbólico, emocional, precio/valor, situación de uso).

Por su parte las asociaciones a la organización se pueden categorizar según Brown y Dacin (1997) en, aquellas relacionadas con habilidades corporativas, que se refieren a la experiencia de la firma en producir y/o prestar un servicio, experiencia de los trabajadores, innovación tecnológica y orientación al consumidor, entre otras y, en Asociaciones relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que reflejan las actividades que tienen que ver con el involucramiento con la comunidad, actividades de mecenazgo y patrocinio, respeto y cuidado del medio ambiente y tratamiento justo con sus trabajadores entre otros.

Si bien es cierto que los hallazgos del estudio de Chen (2001) validan estos dos tipos de asociaciones de la marca, por otro lado muestran que aquellas asociaciones relacionadas con la RSC son difícilmente recuperadas de la memoria del consumidor, con lo cual esto representa un trabajo difícil para los especialistas en marketing para lograr crear y reforzar esta clase de asociación en la memoria del consumidor de manera tal que la perciba como relevante y la tome en cuenta a la hora de relacionarla con la marca. La Tabla No. 2 recoge las diferentes propuestas de autores en relación a los tipos de asociaciones de marca.
 

Tabla No. 2: Principales Categorías Teóricas Sobre Asociaciones

Fuente: Elaboración propia a partir de Chen (2001)

Independientemente de la estrategia definida por la organización a través de sus marcas, la asociaciones creadas por los consumidores son afectadas por todo lo que se encuentra asociado con dicha marca, ya sea grupo de amistades, la experiencia de compra, los canales de distribución, la publicidad empleada, estilos de vida o de vestir, entre otros. Ouwersloot y Tudorica (2001) afirman que la mezcla de mercadeo en general, incluyendo el precio, así como las características de los productos, sus beneficios, su color, tamaño o forma; son símbolos que empleados en todas las etapas de la comunicación de las marcas, ejercen un efecto sobre las asociaciones de marca de los consumidores.

Consideraciones finales

El conocimiento de marca, como se planteó anteriormente, significa la toma de conciencia de la existencia de una marca y de sus características en la mente del individuo, se centra en las capacidad sensitiva y perceptual que este tiene para reconocer, recordar y asociar una marca. El nivel de conocimiento de una marca depende de los estímulos exteriores e influencias internas que reciba de cada individuo. Igualmente, este puede afectar las motivaciones, deseos y actitudes del individuo, pero no es un factor determinante para asegurar la predisposición, intensión y acción de compra.

Las múltiples variables que intervienen en el proceso de decisión de compra pueden generar limitaciones para aproximar el conocimiento de la marca con las actitudes y comportamientos. Especialmente, en circunstancias de abundancia informativa y de alta competitividad. Aun así, es manifestado en diversos postulados del marketing que un alto conocimiento de marca en el individuo incrementa las probabilidades que la marca forme parte del conjunto de evocación y de su elección o compra. Esta afirmación ha generado posiciones encontradas sobre su suficiencia para la existencia de capital de marca.

En este sentido, coinciden diversos autores en el hecho que el individuo sea más consciente de la existencia de una marca que de otra, no implica que vaya a preferirla más y que esté dispuesto a pagar más por ella, dado que la marca puede verse ensalzada en la mente del individuo por multitud de razones, tanto positivas como negativas (Delgado, 2004). Es decir, que si el conocimiento que tiene el individuo de la marca es desfavorable podría provocar efectos contraproducentes en sus respuestas, tanto actitudinal como comportamental. Del mismo modo, si fuera favorable el conocimiento de la marca no sería garantía para asegurar un vínculo emocional y afectivo que estimule la elección o compra, más aun cuando existe lealtad de varias marcas y múltiples variables de marketing involucradas.

Por tanto, la medición del conocimiento de marca de forma unidimensional para valorar el capital de marca resultaría insuficiente sino se vincula integralmente con mediciones actitudinales y comportamentales. De allí, que en varias investigaciones se prefiera más utilizar la variable de lealtad de marca para valorar de forma unidimensional el capital de marca (Mellens, et al., 1996; Kapferer, 1993).
Esta situación no desmerita la medición del conocimiento de marca de forma independiente, sobre todo cuando se requiere evaluar la eficacia publicitaria, el posicionamiento de la marca y determinar la coherencia entre la identidad de marca propuesta por el estratega y la imagen de marca que percibe el mercado.

Investigaciones relacionadas con este tema (Gladden y Funk, 2002; Alexandris, et al., 2008) pueden colaborar con las organizaciones en el proceso de construir su nombre de marca y a los especialistas en marketing a determinar aquellos componentes del valor de marca que quieren destacar y desarrollar en función de la planificación estratégica. Asimismo, investigaciones relacionadas con las asociaciones de marca han comprobado la relación positiva y significativa de las asociaciones de marca con la lealtad del consumidor (Ross, et al., 2006; Alexandris, et al., 2008) variable que constituye el objetivo final de cualquier marca- lograr una fuerte relación con el cliente y garantizar las compras futuras.

A modo de conclusión se propone un modelo que relaciona los diversos conceptos planteados a lo largo del artículo, y que sitúa al conocimiento de marca como elemento del conocimiento del consumidor. El modelo propuesto (veáse figura 2) presenta uno de los dominios sobre el cual se desarrolla el conocimiento del consumidor: la marca.

Figura 2. El conocimiento de marca y conceptos relacionados

Elaboración Propia

Sobre este dominio surgen diversos conceptos relacionados entre sí, tal y como se planteó, el conocimiento de marca con sus dos dimensiones diferenciadas por la clase de componente al que se refiere dicho conocimiento. El conocimiento a nivel de los signos o identidades de la marca, representado por el concepto de notoriedad, y por el otro, el conocimiento referido a los significados de dichos signos, en definitiva, los significados de la marca para el consumidor, recogido por el concepto de imagen de marca, familiaridad, asociaciones. Por lo tanto, si no existe elaboración cognitiva y afectiva sobre la marca se está ante el concepto de notoriedad y cuando están presentes ambos es que se puede hablar realmente de un conocimiento de marca. Así la notoriedad equivale a cierta familiaridad sin elaboración cognitiva, lo cual explica en parte el nivel de confusión detectado en relación al contenido de cada término.

Ya la imagen de marca hace referencia a los conocimientos del consumidor sobre la marca, es decir, a lo que el consumidor piensa sobre ella o lo que ésta significa para él, constituida, como se planteó anteriormente, por el conjunto de asociaciones vinculadas al nodo de la marca (atributos, beneficios y actitudes). Del Moral (2001) la denomina familiaridad de marca, pero excluyendo los elementos afectivos u opiniones.

Por tanto, el conocimiento de la marca por parte del consumidor, implica un nivel más allá del simple reconocimiento o recuerdo de la marca a nivel de sus signos, necesariamente debe incluir el hecho de que estos símbolos actúen de señales de recuperación del significado de ésta para el consumidor.
Finalmente, es importante destacar que el avance en la comprensión del constructo conocimiento de marca, pasa por el análisis de sus dimensiones y escalas de medida; así como el estudio a nivel empírico de sus antecedentes y consecuencias, es decir, su proceso de formación y su influencia en el comportamiento del consumidor, con lo cual se considera que él conocimiento teórico es sólo el punto de partida para múltiples investigaciones que se pueden desarrollar relacionadas con esta variable.

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Conocimiento de marca: una revisión teorica

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Ciencia y Técnica Administrativa - CyTA